Hilfe, mein Newsletter-Verteiler ist tot! Was tun?

Dein Verteiler wächst, die Öffnungs- und Klickraten deiner Newsletter sind aber schlecht und werden immer schlechter? Dies ist ein Indiz, dass die AbonnentInnen deines Verteilers zu einem großen Teil inaktiv (geworden) sind. In diesem Fall solltest du schnellstmöglich Gegenmaßnahmen ergreifen! Hier findest du Tipps wie du erstens herausfindest, wie es um den „Gesundheitszustand“ deines Newsletter-Verteilers bestellt ist und zweitens wie du inaktive Adressen wieder re-aktivierst.

Inaktive Kontakte sind ein Problem für deinen Newsletter-Verteiler

Die bloße Größe deines Newsletter-Verteilers sagt nichts über seine Qualität aus. Kleine hoch-aktive Verteiler mit „nur“ 5.000 AbonnentInnen können genauso schlagkräftig sein wie große, aber inaktive Verteiler mit hunderttausenden Abonnentinnen. Doch auch aus diesen Gründen sollte dir die Aktivität deines Verteilers am Herzen liegen:

Deine AbonnentInnen haben sich alle einmal für deinen Newsletter-Verteiler angemeldet – wahrscheinlich aus Interesse an deiner NGO und ihrer Arbeit. Wenn ein Großteil dieser potentiellen UnterstützerInnen nicht mehr auf E-Mails reagiert, solltest du die Newsletter-Kommunikationsstrategie deiner Organisation überdenken.
Mit einer aktiven E-Mail-Liste kannst du wirkmächtige Online-Kampagnen starten: Wäre es nicht toll, für „Urgent Actions“ innerhalb von nur 24 Stunden die Hälfte deines Newsletter-Verteilers zur Teilnahme an einer Petition bewegen zu können?
Inaktive Kontakte kosten dich Geld, wenn du ein kostenpflichtiges Newsletter-Tool verwendest. Warum Geld für tausende versendete E-Mails zahlen, die nie gelesen werden (und die den Empfänger möglicherweise nicht mehr interessieren)? Und falls du ein kostenloses Newsletter-Tool verwendest, hast du durch inaktive Adressen Einbußen bei der Versandgeschwindigkeit deiner Newsletter.
Inaktive AbonnentInnen schaden deiner E-Mail-Reputation bei Providern wie Gmail, GMX und Web.de. Denn wenn diese Dienste feststellen, dass deine Newsletter massenhaft und dauerhaft von ihren Kunden nicht gelesen werden, landen deine Newsletter auch schnell in SPAM-Ordnern von AbonnentInnen, die eigentlich gerne deine Newsletter lesen.

Öffnungs- und Klickrate liefern erste Hinweise

Öffnungs- und Klickraten deiner Newsletter können dir erste Hinweise liefern, ob du viele inaktive Kontakte in deinem Verteiler hast. Doch was ist hier die Benchmark? Da NGOs und Unterstützergruppen so vielfältig sind, lässt sich diese Frage nicht allgemeingültig beantworten. Meine zugegeben sehr holzschnittartige Antwort hierauf ist: Liegen Öffnungs- und Klickrate (Klickrate bezogen auf alle AbonnentInnen, die den Newsletter geöffnet haben) dauerhaft unter 25%, ist dein Verteiler wahrscheinlich sehr inaktiv und du solltest ihn unbedingt genauer analysieren. Diese Zahlen decken sich auch mit den Durchschnittszahlen von Mail Chimp für den Non-Profit-Bereich.

Analysiere deinen Newsletter-Verteiler!

Zuerst benötigst du eine solide Datengrundlage zum Zustand deiner Email-Liste. Es gibt keine allgemein gültigen Benchmarks und Indikatoren, um den Zustand deines Verteilers zu evaluieren. Im folgenden zeige ich dir, auf welche Zahlen ich schaue. Viele KollegInnen aus der NGO-Szene beziehen sich auf sehr ähnliche Indikatoren und Benchmarks.

Wie messe ich die Aktivität meines Verteilers?

Ich berechne die Aktivität meines E-Mail-Verteilers einmal pro Quartal. Dafür benutze ich folgende drei Indikatoren:

Wie hoch ist der Anteil der Kontakte in meiner E-Mail-Liste, die in den letzten 365 bzw. 100 Tagen mindestens einmal…

auf einen Link in einem Newsletter geklickt haben?
an Online-Aktionen teilgenommen haben?
gespendet haben?

Diese Liste lässt sich beliebig um weitere Indikatoren erweitern. Mit diesen drei Punkten lässt sich jedoch gut und einfach der „Gesundheitszustand“ deines Newsletter-Verteilers ermitteln. Ein Kontakt ist für mich dann inaktiv, wenn er in den letzten 365 Tagen keine der drei Aktionen durchgeführt hat. Umgekehrt ist ein Kontakt für mich besonders aktiv, wenn er in den letzten 100 Tagen mindestens eine dieser Aktionen gemacht hat.

Mit einem guten Newsletter-Tool und einer einigermaßen funktionierenden Datenbank solltest du diese Zahlen herausfinden können. Falls nicht, solltest du überlegen, ein anderes E-Mail-Tool zu verwenden.

Ab wann ist mein Newsletter-Verteiler inaktiv?

Grundsätzlich ist jeder einzelne inaktive Kontakt für deine NGO ein verlorener Kontakt. Ich schlage folgende Faustregel vor: Sind mehr als 50% deines Verteilers inaktiv, sollten bei dir die Alarmglocken schrillen. Du solltest unbedingt Gegenmaßnahmen ergreifen. Ein guter Wert sind 70% aktive Kontakte im Newsletter-Verteiler. Aber je höher, desto besser.

Was tun bei einem toten Verteiler? Re-Aktivieren!

Deine Ausgangslage ist schlecht. Denn es ist schwer, einen bereits inaktiven Kontakt für deine NGO „wieder zum Leben zu erwecken“. Aber es lohnt sich, denn neue Kontakte für deinen Verteiler zu generieren ist auch nicht leicht – und Reaktivierung ist billiger. Und wahrscheinlich wirst du einen Teil der inaktiven Kontakte noch retten können.

Starte eine Re-Akivierungskampagne per E-Mail an alle inaktiven Kontakte und überlege dir hierfür eine Reihe von drei bis fünf E-Mails. Verschicke diese E-Mails im Abstand von einer bis maximal zwei Wochen. Immer wenn ein inaktiver Kontakt auf eine dieser E-Mails reagiert (sprich: klickt), kannst du ihn als (vorerst) aktiviert betrachten. Hier sind einige einfache Vorschläge:

Sei offen und ehrlich zu deinen UnterstützerInnen und benenne das Problem: Dir sei aufgefallen, dass sie schon länger nicht mehr auf E-Mails reagieren, ob alles ok sei? Überlege dir eine gute Betreffzeile für diese E-Mail, um eine möglichst hohe Öffnungsrate zu erzielen. Mache A/B-Tests für den optimalen Betreff. Ich habe in einer solchen Re-Aktivierungsemail zwei Buttons eingebaut: „Ich möchte den Newsletter weiter bekommen“ und „Ich möchte mich abmelden“ – und damit gute Erfahrungen gemacht.

Sende Abonnentinnen, die darauf nicht reagieren spätestens zwei Wochen später eine weitere E-Mail, z.B. mit einer Umfrage. Du kannst abfragen, ob die AbonnentInnen mit der Arbeit und dem Info-Angebot deiner Organisationen zufrieden sind, ob sie nur Infos zu bestimmten Themen oder Kampagnen erhalten wollen und ob sie ggf. mehr oder weniger E-Mails wünschen. Beachte, dass du deine weitere E-Mail-Kommunikation an die TeilnehmerInnen dieser Umfrage entsprechend ihrer Antworten anpassen musst.

Bitte um die Unterstützung einer aktuelle Online-Aktion! („Wussten Sie schon, dass gerade eine ganz wichtige Online-Aktion läuft, die Sie unbedingt unterstützen sollten?“)

Du kannst weitere E-Mails in dieser Art verschicken – der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt, aber irgendwann solltest du dich mit dem Gedanken anfreunden, dass sich nicht alle Kontakte reaktivieren lassen. In der letzten E-Mail würde ich deutlich erwähnen, dass EmpfängerInnen aus dem Verteiler gelöscht werden, wenn sie nicht zumindest einmal kurz klicken. Denn das ist der logische nächste Schritt:

Lösche alle Kontakte, die auf deine Re-Aktivierungsemails nicht reagiert haben. Das ist bitter, aber es nützt auch nichts, Zombie-Kontakte zu behalten, die du nicht mehr erreichst und die sich offensichtlich nicht mehr für die Arbeit deiner NGO interessieren. Und das gute ist, dass nach dem Entfernen der inaktiven Kontakte, deine Öffnungs- und Klickraten gleich viel höher sein werden.

Übrigens: Wenn du ein Newsletter-Tool nutzt, mit dem du automatisierte E-Mail-Kampagnen erstellen kannst, kannst du den oben beschriebenen Prozess programmieren. Du kannst dann eine Strecke aus mehreren Reaktivierungs-Emails erstellen, die automatisch gestartet wird, wenn die von dir definierten Bedingungen erfüllt sind (z.B. wenn ein Kontakt seit 365 Tagen auf keinen Email-Link mehr geklickt hat).