Strategie & Taktik
Der Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland (BUND) hat dieses Jahr den Deutschen Fundraising-Preis in der Sparte Digitales/Crossmedia für seine Kampagne „Gemeinsam gegen Glyphosat“ erhalten. Durch eine enge Online-Kommunikation innerhalb der Kampagne, gut orchechestrierte Protestaktionen und Pressearbeit gelang es dem BUND-Team, seine Unterstützerinnen so zu aktivieren, dass sich am Ende über das Online- Fundraising die gesamten Kampagne re-finanzierte.
Wie haben sie das geschafft? Fünf Fragen an Claudia Klein-Hitpaß, Online-Fundraiserin beim BUND
Was war die spannendste Kampagne des Jahres 2016? Was ist in Erinnerung geblieben und warum? Und was haben wir von anderen Kampagnen, NGOs und Initiativen gelernt, was uns für die eigene Arbeit abgeschaut? Ich habe diese Fragen neun KollegInnen aus der NGO-Szene gestellt. Einzige Bedingung: Sie durften keine eigene Kampagne vorschlagen. Das hier sind die Antworten, die ich erhielt.
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Wer wüsste nicht gern, wie man die Mächtigen das Fürchten lehrt? Srdja Popovic weckt mit dem Untertitel seines Buchs „Protest!“ (Fischer Verlag, 2015) hohe Erwartungen. Ich habe es über die Weihnachtstage gelesen.
Popovic bezeichnet sich selbst als nicht sonderlich intellektuellen Menschen (S. 9) und schreibt deshalb auch kein akademisches Lehrbuch über Aktivismus. Er selbst wurde als Student zum Aktivisten und hat in der OTPOR!-Bewegung in Serbien im Jahr 2000 zum Sturz von Machthaber Slobodan Milosevic beigetragen. Seitdem berät er mit seinem Institut CANVAS Demokratiebewegungen in aller Welt (dass seine Kritiker ihn deshalb als US-finanzierte CIA-Marionette bezeichnen, greift er selbstbewußt auf, S. 214).
Nein, das ist kein Aufruf zum militanten Protest. Das ist ein Aufruf an NGOs, sich mehr um ihre Unterstützer zu kümmern anstatt primär auf die Like-Zahlen von Facebook-Posts zu schielen. Für die Kampagnenmobilisierung ist die Pflege von Beziehungen zu engagierten Aktivisten effektiver als allein der Aufbau einer zahlenmäßig großen Twitter-Followerschaft. Social Media Manager sollten sich weniger Gedanken um den Post machen sondern mehr über diejenigen, die ihn sehen bzw. lesen. Sie sollten sich als Community Manager oder noch besser „Community Mobilizer“ verstehen. Wir geben Tipps, wie man Super-Unterstützer in sozialen Netzwerken identifiziert, organisiert und die Beziehung zu ihnen stärkt.
Kurze Fundstücke aus der Kampagnenwelt zur Debatte, zur Lektüre und zur Inspiration:
Das Zentrum für Politische Schönheit verspricht 25.000 Euro Belohnung für diejenigen, die Hinweise liefern, die zur Verurteilung der Eigentümerfamilie des Waffenkonzern Krauss-Maffei Wegmann führen. Weil deren Panzergeschäft mit Saudi-Arabien legal ist, wollen die Aktivisten die „Panzerfamilie“ durch andere Delikte drankriegen (ob’s klappt? Fahndungsticker verfolgen). Ist das ein neuer Trend zur Crowdjustiz, wie das betterplace-lab fragt, heiligt der Zweck die Mittel oder haben die Kampagnenmacher nur zu viel „Kony 2012“ gesehen (T-Shirt-Verkauf, Plakatklebe-Aktion und Twitter-Aufruf an den @regsprecher lassen das vermuten)? Eine Debatte über Kampagnenethik sollte rasch beginnen.
A propos „Kony 2012“: Chris Rose, britischer Kampagnenexperte, hat die spektakuläre Videokampagne von Invisible Children ausführlich analysiert. Er kommt zu dem Schluss, man solle „Kony 2012“ als Film und dessen Vermarktung begreifen, nicht als Kampagne. Besonders dankbar bin ich Rose, dass er die Debatte in sechs Aspekte zerlegt. Er diskutiert die Machart des Films, seine Verbreitung, Offline-Aktionstag, Menschenrechts-Campaigning allgemein, Macht/Mobilisierung/Aufmerksamkeit und das dahinter liegende Interesse der Aktion (war es christlich-evangelikale Werbung?).
Klar ist: Ein mit viel Herzblut und Aufwand produziertes Video einer möglichst großen Zahl von Zuschauern zu zeigen, ist mühsam. Dennoch kann ein viral verbreiteter Film den Kampagnenerfolg maßgeblich beeinflussen. Nicht zuletzt sind die „View-Zahlen“ eine wichtige Rechtfertigung für das Produktionsbudget. Deshalb ist ein Videoprojekt mit dem Hochladen auf eine Videoplattform erst zur Hälfte geschafft und nicht zu Ende.
Bei der re:campaign bin ich gemeinsam mit Cornelia Reetz von Film4Change der Frage nachgegangen, wie Non-Profit-Organisationen ihre Videos im Netz verbreiten können. Welche Erfolgsfaktoren und Verbreitungsstrategien gibt es, damit möglichst viele Zuschauer den Kampagnenclip ansehen und – das ist in der Regel das Ziel – dem darin enthaltenen Aktionsaufruf (Call-to-Action) folgen? Das Ergebnis der Diskussion in der Barcamp-Session sind diese 11 Tipps für die Verbreitung von NGO Videos.
„Campaigning als Methode ist erlernbar und professionalisierbar,“ schreibt Andreas Graf von Bernstorff im Vorwort seines eben erschienen Taschenbuches „Einführung in das Campaigning“. Es gebe „zu viele Leute, die Kampagnen machen, die nicht zu gewinnen sind und sich darüber wundern, enttäuscht und traurig sind. Deshalb die folgende Anleitung.“ Dass das zweite Zitat erst auf Seite 64 (von nur 120 Seiten) steht, verweist auf ein Grundproblem des kurzen und leicht zu lesenden Buches: Es steht viel Richtiges, Wichtiges und Einleuchtendes darin, aber sehr verstreut und scheinbar ungeordnet.
Gestern hat die Facebook-Fanseite von „Deine Stimme gegen Armut“, einer entwicklungspolitischen NGO-Kampagne, für die ich arbeite, die magische Grenze von 5.000 Fans durchbrochen, eine für deutsche NGO-Seiten sehr hoher Wert.
Seit geraumer Zeit posten wir auf dieser Fan-Seite sehr bewusst und regelmäßig Links, Bilder und Statusupdates. Abseits von konkreten Aktionen gibt es kaum einen anderen Weg für NGO-Kampagnen, schneller neue Unterstützer zu gewinnen bzw. Aufmerksamkeit zu erzeugen. Die Reaktionen der „Fans“ auf Postings, also ein Klick auf „Gefällt mir“ oder das Schreiben eines Kommentars (beides zusammen „Interaktion“ genannt), wird auf deren Pinnwand angezeigt – und so wiederum von deren Freunden in den Neuigkeiten gelesen. Werden diese neugierig, was ihr „Freund“ gut findet, schauen sie nach und werden im besten Fall selber „Fan“ der Kampagne.
Um diesen viralen Effekt zu optimieren, habe ich mir angeschaut, welche Art von Posting zu welcher Zeit die meisten Interaktionen hervorbringt. Bereits bei der re:campaign-Konferenz wurde die Frage „Was funktioniert bei Online-Kampagnen“ aufgeworfen. Für die Frage der Facebook-Fanseiten ist das Ergebnis ist ziemlich eindeutig: Willst Du viele Interaktionen erreichen, dann poste donnerstags oder freitags um die Mittagszeit oder am frühen Abend ein Bild. Die Ergebnisse im Detail:
Diese Art von Postings funktionieren
Bilder werden am häufigsten gut gefunden (siehe Grafik oben). Kein Wunder, denn ein Bild ist ein optischer Reiz, der direkt in den „Neuigkeiten“ der Fans ins Auge springt. Textupdates auf der Fanseite werden am häufigsten kommentiert. Meine Vermutung ist, dass ein provokanter Text oder eine Frage entweder zur Reaktion herausfordert oder schlicht und einfach zeigt, dass hinter der Fanseite Menschen stehen, die Dialog mit den Fans wollen. Richten Seitenbetreiber „Veranstaltungen“ ein, sollten sie sich nicht zu viele Reaktionen erhoffen.
Um wieviel Uhr soll ich teilen?
Zwischen 10 und 14 Uhr, also vor und nach der Mittagspause und zwischen 17 und 21 Uhr, also nach Feierabend, finden die meisten Interaktionen statt (siehe Grafik rechts). Die Gründe liegen auf der Hand: In diesen Zeiten haben die meisten User Zeit, mal bei FB reinzuschauen. Wenn dann der Beitrag der NGO-Kampagne gepostet wird, erscheint er direkt oben auf der Neuigkeiten-Seite der Fans, direkt im Blickfeld.
Welche Wochentage versprechen Interaktionen?
Hier zeigt sich ein uneinheitliches Bild: „Gefällt mir“ heißt es tendenziell gegen Ende der Woche (Donnerstag, Freitag), dagegen wird am Montag und Dienstag am häufigsten kommentiert, übrigens auch am Wochenende. Insgesamt könnte die Datenbasis zu gering sein. Außerdem wurde an den verschiedenen Wochentagen sehr unterschiedlich viel gepostet, zu Wochenbeginn deutlich mehr, dann abnehmend bis Sonntag. Das einzige Sonntags-Posting wurde überdurchschnittlich häufig kommentiert. Das kann aber Zufall sein, deshalb spare ich mir hier die Grafik.
Im Rahmen der Konferenz re:campaign habe ich einen Workshop zum Thema „Twitter und NGO-Kampagnen“ gehalten. Die Präsentation will ich nicht vorenthalten. Darin geht es nicht um eine Einführung in Twitter, sondern um konzeptionelle Überlegungen für den Einsatz von Twitter in NGOs und für Kampagnen, garniert mit anschaulichen Beispielen und diversen Links zu Twitter-Tools und weiterführenden Artikeln. Ich freue mich auf Kommentare und Ergänzungen.
Ein großes NGO-Bündnis plant derzeit eine Kampagne und hatte mich gebeten, einen Input zum Thema „Mitmachaktion“ zu geben. Ich habe die Gelegenheit genutzt, ein paar Gedanken bzw. Kriterien zur Konzeption zu Folie zu bringen, die ich gerne zur Diskussion stellen will.
Dabei ist mir einmal mehr aufgefallen, wie wichtig eine saubere Konzeption im Vorfeld ist: Was will ich politisch erreichen? Was will ich von den Unterstützern? Und vor allem: Was wollen die Unterstützer? Unter welchen Umständen beteiligen sie sich an meinen Aktionen? Inspiriert hatte mich dabei der Vortrag von Julius van der Laar, der bei der letzten Socialbar in Berlin darüber sprach, dass Menschen, dann aktiv werden, wenn es a) eine Krise, einen Konflikt gibt, wenn sie b) merken, dass es eine historische Chance für Veränderung besteht (Timing/ Window of Opportunity) und c) deutlich wird, dass sie mit ihrem Engagement etwas verändern können.
Unerlässlich ist bei der Konzeption auch das Verlassen bekannter Pfade. NGOs denken häufig viel zu starr in ihrer eigenen Logik. Die ist jedoch in den seltensten Fällen die Denkweise des Otto-Normalbürgers. Organisationen dürfen nicht versuchen, den Unterstützern ihre eigene richtige und auch wichtige NGO-Wahrheit aufzudrücken. Diese ist häufig zu komplex, zu fachspezifisch und deshalb nur zu häufig „unsexy“ für Engagement. NGOs müssen lernen, sich in die Realitäten und das Wissen der Unterstützer hineinzuversetzen, ihren Humor und ihr Gefühl von Un-/Gerechtigkeit verstehen. Denn schließlich sollen mit den Kampagnen nicht Gläubige bekehrt, sondern breit getragene gesellschaftliche Veränderungen herbeigeführt werden.
Wird das überzeugend kommuniziert und eine schlüssige Aktion angeboten, ist das die halbe Miete. Der Rest ist Handwerk. Ein paar Tipps:
Jörg Reschke hat beim Socialcamp eine Session zur richtigen Nutzung von Twitter durch NGOs angeboten und die Ergebnisse der Diskussion in einer Präsentation zusammengefasst, die ich so treffend und hilfreich finde, dass ich sie hier gerne präsentiere:
Die Wahlkampagne des demokratischen US-Präsident- schaftskandidaten (und nun kommenden Präsidenten) Barack Obama zeigt einige Tendenzen auf, die auch für Nichtregierungs- organisationen von Bedeutung sind. Dieser Blogpost blickt ein wenig hinter die Mechanismen der Obama-Kampagne.
Nach seinem Wahlsieg ist die Kampagne Obamas in vielen traditionellen Medien (aber auch Blogs) als ’neu‘, ‚ganz anders‘ oder gar ‚revolutionär‘ beschrieben worden. Zudem wurde dabei auch fast immer das Internet als entscheidener Faktor angeführt. Meiner Ansicht nach ist Obamas Kampagne aber ganz und gar nicht ‚anders‘ oder ’neu‘ geführt worden, viel mehr ist sie beinahe der Inbegriff einer klassischen Anwendung der gängigen Kampagnentheorie. Nur eines macht den Unterschied aus: das Team um Barack Obama hat die Kampagne bis ins letzte Detail konsequent geplant – und vor allem auch durchgeführt. Weiterlesen
Im Nachgang zum Socialcamp hat sich in Berlin mit der Socialbar ein regelmäßiger Stammtisch für Internet- und NGO-Aktivisten etabliert. Gestern abend kamen sicher 30 Menschen, um sich unter anderem den Erfahrungsbericht zu Kampagnenarbeit mit Online-Unterstützung von Günter Metzges (Bild) von campact.de zu lauschen. Ein paar Gedanken und Thesen, die eigentlich auf der Hand liegen, will ich nicht vorenthalten:
1. Niemand sucht nach politischem Engagement. Es sind Themen, die Menschen interessieren.
2. Was funktioniert nicht: Massenmailaktionen zum Beispiel an Abgeordnete sind out: Den Spamfilter richtig eingestellt – schon merken die Empfänger nicht mal, wie viele Leute sich beteiligen. Online-Aktionen werden als „virtuelles Grundrauschen“ kaum mehr wahrgenommen.
3. Was funktioniert: Lokalisierung von Aktionen. Wenn Menschen ihre Abgeordneten im Wahlkreis anschreiben wird das wahrgenommen, auch wenn es nur fünf Mails sind. Noch besser geht man direkt zum Abgeordneten hin. Campact exerziert dies gerade durch: Online gesammelte Protestschreiben werden Landwirtschaftsminister Horst Seehofer bei Wahlkampfauftritten direkt übergeben. Er merkt, dass nicht nur Server dahinterstecken, die Mails verschicken, sondern echte Menschen.
4. Schließlich sind Online-gestützte Kampagnenaktionen dann erfolgreich, wenn a) das Framing stimmt (es gibt eine plausible Problem-Analyse-Lösung-Kette), b) eine fundierte Analyse gemacht wurde (Wer ist der Gegner? Wo sind seine wunden Punkte?) und c) ein konflikteskalierender Instrumentenmix erdacht wurde (Nach der Online-Petition muss es weiter gehen und das müssen Entscheidungsträger wissen, sonst ändern sie ihr Verhalten nicht).
Belegbare Daten über die Nutzung des Internets als solchem und explizit über die Nutzung von Web2.0-Anwendungen können NGOs wichtige Anhaltspunkte darüber liefern, wie intensiv sie ihren Webauftritt pflegen, welche Elemente er enthalten sollte und welche Kommunikationsform mit den Nutzern der eigenen Seite am erfolgsversprechendsten sind. Die aktuelle ARD – ZDF Onlinestudie 2008 bietet hierfür eine Vielzahl an Anhaltspunkten, die im Folgenden analysiert werden sollen.
Online-Nutzung allgmein
Die Deutschen verbringen immer mehr Zeit im Internet: im Schnitt ist jeder Erwachsene täglich 58 Minuten (2007: 54 Minuten) online. Gleichzeitig bleibt der Fernseh- und Hörfunkkonsum im 1. Halbjahr 2008 mit 225 Minuten (1. Halbjahr 2007: 225 Minuten; GfK) beziehungsweise 186 Minuten (2007: 185 Minuten) täglich konstant.