Trends & Debatte
Was war die spannendste Kampagne des Jahres 2016? Was ist in Erinnerung geblieben und warum? Und was haben wir von anderen Kampagnen, NGOs und Initiativen gelernt, was uns für die eigene Arbeit abgeschaut? Ich habe diese Fragen neun KollegInnen aus der NGO-Szene gestellt. Einzige Bedingung: Sie durften keine eigene Kampagne vorschlagen. Das hier sind die Antworten, die ich erhielt.
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Dass Bilder, und erst recht bewegte Bilder, im sozialen Web eine starke emotionale Wirkung haben und sich leichter verbreiten (lassen) als ein achtseitiges Kampagnenmanifest in PDF-Form, hat sich in der NGO-Welt herumgesprochen. Vine macht die Videoproduktion jetzt ganz einfach. Vor wenigen Monaten gestartet und zu Twitter gehörend, hat der Dienst das Potenzial, spannende Video-Kampagnen(elemente) von Nonprofits hervorzubringen. Wir stellen fünf Ideen vor.
Ende Juni ist die Kampagnenplattform Change.org in einer Beta-Version auf Deutsch gestartet. Bis zum Ende des Jahres soll sie komplett auf Deutsch verfügbar sein. Als „Campaigns Director“ baut Paula Hannemann die Plattform in Deutschland auf, ab September komplettieren ein Campaigner und ein Head of Communication ihr Team in Berlin. Ich habe mit Paula über Konkurrenz von Kampagnenplattformen, das Geschäftsmodell, Finanzierung und Vorteile für NGOs von Change.org gesprochen.
Auf Change.org kann jeder eine Petition starten, die Laufzeit festlegen, um Unterstützer werben, schließlich Sieg oder Niederlage erklären und Unterstützernamen für eine Übergabe downloaden. Change.org führt selbst keine Kampagnen durch, sondern will Macher/innen unterstützen. Ziel ist es, Campaigning zu dezentralisieren und lokales Engagement zu fördern, statt globale Themen vorzugeben.
Ulrich Schlenker: Bei Avaaz kann man mittlerweile eigene Petitionen einrichten. Greenpeace bietet mit Greenaction eine Community für Umwelt-Aktivisten. Warum sollte ein Aktivist das bei Change.org tun?
Paula Hannemann: Wir sind eine offene, überparteiliche Plattform für jeden, der eine Kampagne starten will, wir beziehen keine Position zu den Kampagnen. Dazu geben wir ausführliche Hilfestellung und Tipps, teilen Wissen und Erfahrungen. In den USA gibt beispielsweise kostenlose Webinare. Neben dem Aspekt der Offenheit zeichnet Change.org das hohe technische Niveau aus. Wir wollen die besten Tools in die Hände von leidenschaftlichen Menschen legen. Dafür arbeiten 50 Programmierer an der Plattform.
Das betterplace.lab hat jüngst den Trendreport 2012 auch in gedruckter Form herausgegeben. Der Trendreport stellt auf 130 Seiten digitale Innovationen vor, die nach Ansicht der Autoren direkten Einfluss auf die Entwicklung des sozialen Sektors haben. So finden sich dort Trends wie z.B. ‚Mitmachen‘, ‚Webbewerbe‘ oder ‚Kartismus‘. Jeder Trend ist mit sogenannten Cases, also Fallbeispielen, aus den unendlichen Weiten des Internets belegt. Damit ist der Trendreport eine wahre Fundgrube für Campaigner, Fundraiser oder Marketing-Fachleute. Was besonders schön ist: die Fallbeispiele wurden aus allen Teilen der Welt zusammengetragen. So erhält man Inspiration von Projekten aus Kenia, Russland oder Schweden und lernt was in diesen Ländern funktioniert – und was nicht. Ein Schwerpunkt der Cases stammt aber erwartungsgemäß aus dem anglo-amerikanischen Raum, aber auch tolle Fallbeispiele aus Deutschland (Wheelmap, Doonited) sind vertreten. Weiterlesen
Kurze Fundstücke aus der Kampagnenwelt zur Debatte, zur Lektüre und zur Inspiration:
Das Zentrum für Politische Schönheit verspricht 25.000 Euro Belohnung für diejenigen, die Hinweise liefern, die zur Verurteilung der Eigentümerfamilie des Waffenkonzern Krauss-Maffei Wegmann führen. Weil deren Panzergeschäft mit Saudi-Arabien legal ist, wollen die Aktivisten die „Panzerfamilie“ durch andere Delikte drankriegen (ob’s klappt? Fahndungsticker verfolgen). Ist das ein neuer Trend zur Crowdjustiz, wie das betterplace-lab fragt, heiligt der Zweck die Mittel oder haben die Kampagnenmacher nur zu viel „Kony 2012“ gesehen (T-Shirt-Verkauf, Plakatklebe-Aktion und Twitter-Aufruf an den @regsprecher lassen das vermuten)? Eine Debatte über Kampagnenethik sollte rasch beginnen.
A propos „Kony 2012“: Chris Rose, britischer Kampagnenexperte, hat die spektakuläre Videokampagne von Invisible Children ausführlich analysiert. Er kommt zu dem Schluss, man solle „Kony 2012“ als Film und dessen Vermarktung begreifen, nicht als Kampagne. Besonders dankbar bin ich Rose, dass er die Debatte in sechs Aspekte zerlegt. Er diskutiert die Machart des Films, seine Verbreitung, Offline-Aktionstag, Menschenrechts-Campaigning allgemein, Macht/Mobilisierung/Aufmerksamkeit und das dahinter liegende Interesse der Aktion (war es christlich-evangelikale Werbung?).
Landkarten geben den Menschen seit jeher Orientierung. Thematische Karten erweitern das Wisseun um einen Ort oder eine Region. So ist es kaum verwunderlich, dass auch das Internet diesen Ansatz aufgenommen und inzwischen massiv erweitert. Seit dem Start von GoogleMaps im Jahre 2005 ist nahezu jeder Ort auf dieser Welt über das Internet zu erforschen – inzwischen auch mit Hilfe von Satellitenfotos oder gar 3D-Straßenansichten. Und sowohl GoogleMaps als auch OpenSource-Anbieter wie OpenStreetMap bieten inzwischen jedem Internetnutzer die Möglichkeit eigene, individuell angepasste, Karten zu erstellen.
So ist es auch kaum verwunderlich, dass sich inzwischen immer mehr NGOs dem Thema angenommen haben und individuelle Karten erstellen und nutzen.
Wer im deutschsprachigen Raum im Bereich „Onlineaktivismus und NGOs“ arbeitet, kommt an der re:campaign nicht vorbei. Zum zweiten Mal trafen sich NGOler, Aktivisten und Social-Media-Profis in Berlin zur Diskussion über „Die besten Kampagnen im Netz“. Der Mix aus Politik, Debatte über Strategien, Techniktipps und Erfahrungsaustausch war sehr gut, auch dank hervorragender Organisation. Ein Rückblick.
Die Proteste gegen den Castor-Transport sind spätestens seit Samstag (06.11.2010) das bestimmende Thema in den Medien. Dafür hat auch die große Mobilisierung gesorgt, die seit einigen Wochen on- und offline ablief. Dies wurde unter anderem von Campact (über 70.000 Unterschriften) und avaaz (über 180.000 Unterschriften) mit einem Aufruf gegen die Laufzeitverlängerung der Atomkraftwerke flankiert.
Richtig spannend wurde es dann aber zum Protest-Wochenende: würde es den Demonstranten und Campaignern gelingen ihren Protest auch flankierend zu dokumentieren? Wir hatten vor rund eineinhalb Jahren mal eine derartige Liveberichterstattung von einer Demo getestet (siehe den Blogeintrag hier) und dabei festgestellt, dass dies möglich, aber auch aufwändig ist. Doch in eineinhalb Jahren entwickelt sich auch die Technik weiter und gerade internetfähige Handys sind seitdem viel mehr verbreitet als damals. Weiterlesen
Was tun, wenn plötzlich Kritik auf der Facebook-Fanseite der eigenen Kampagne auftaucht und User sich in Kommentaren negativ äußern? Boris Pfeiffer empfiehlt in seinem Gastbeitrag auf facebookmarketing.de 5 Strategien: Keine Gegenangriffe führen, auf Kritik eingehen, Gründe liefern, nicht vorschnell reagieren und die Zeit für sich arbeiten lassen (Foto: Ray-Franco Bouly).
Kostenlos aber nicht umsonst. Anstatt Geld für ein Produkt zu verlangen schlagen die Macher von „Pay with a tweet“ vor mit einem Tweet bei Twitter bezahlen. NGO könnten (Online-)Broschüren oder kleine Kampagnen-Give-Aways kostenlos gegen eine Social Media-Nachricht abgeben. Vor- und Nachteile liegen auf der Hand: Im besten Fall spricht sich die Info über das Produkt im Netz herum. Es kann aber auch in Spam ausarten.
Sind NGO Mitverursacher der Akzeptanzkrise des demokratischen Systems? Nein, meint Sergius Seebohm von der entwicklungspolitischen Lobby- und Kampagnenorganisation ONE in einer Antwort auf Richard Gaul. Mit Blick auf den Erfolg in der Medien- und Kampagnenarbeit, seien sie auf Kreativität und Inszenierung angewiesen: „Normalerweise findet das Zitat eines NGO-Vertreters nur dann Platz im Artikel über einen Krach zwischen Politik und Wirtschaft, wenn noch ein paar Zeilen zu füllen sind.“ Von diesen Zeilen aber hänge nicht nur der Erfolg in der politischen Auseinandersetzung, sondern auch der Erfolg beim Spendenaufkommen ab.
Am 15. Oktober ist „Blog Action Day“. Weltweit schreiben Blogger über ein Thema, das Aufmerksamkeit bekommen soll, in diesem Jahr ist es „Wasser“. Mehr als 4.100 Blogs aus 130 Ländern sind bis jetzt registriert. Deiner auch? (#BAD2010).
Schließlich noch ein paar wichtige Termine in den nächsten Monaten:
Einige wagten den Blick in die Kristallkugel: Was wird „The next big thing“ im Bereich Online-Campaigning für Nonprofit-Organisationen? Wird es das „Semantic Web“? Werden es „Location-based“-Tools oder Geotagging? Eine eindeutige Antwort fanden die 100 Teilnehmer des „eCampaigning Forum 2010“ in Oxford nicht. Die Fachleute, auf deren Visitenkarten „Digital Campaigner“ oder „Web Editor“ stand und die mehrheitlich bei britischen NGOs arbeiteten, diskutierten stattdessen handfeste Fragen (Wie optimiere ich meinen Newsletter?) oder berieten über aktuelle Kampagnen (z. B. die Kitkat-Kampagne von Greenpeace oder Mydavidcameron).
Mit Kollegen von Oxfam, der Deutschen Stiftung Weltbevölkerung (DSW), der Kampagne für Saubere Kleidung (Inkota und Christliche Initiative Romero) und mir war die „deutsche Delegation“ überschaubar. Vermutlich warten die meisten auf das deutsche Pendant des ECF, die re:campaign in zwei Wochen.
Das hier sind meine persönlichen Beobachtungen über Entwicklungen im Online-Kampagnenbereich (eine offizielle Dokumentation des ECF10 findet sich hier, hilfreiche Notizen einer Teilnehmerin gibt es hier):
Advocacy und Fundraising sind kein Widerspruch: Die Abteiligungen für Fundraising und (politische) Kampagnen arbeiten zumindest bei deutschen NGOs weitgehend isoliert. Während die Spendensammler kritisch fragen, ob man mit inhaltlichen Aktionen nicht Spender vergrault, fürchten die Lobbyisten um ihre Glaubwürdigkeit, wenn Unterstützer gleichzeitig nach Geld gefragt werden. Alternativ wird mit dem Alter der Zielgruppen argumentiert: Spender jenseits der 50 seien keine Zielgruppe für (Online-)Aktionen während jugendliche Aktivisten kein/ kaum Geld einbringen. Beispiele aus dem angelsächsichen Bereich zeigen, dass Aktivismus und Spenden kein Widerspruch sein muss. So argumentierte auch Matthew Sherrington in seiner inspirierenden Präsentation.Glaubt man den Ergebnissen repräsentativer Studien, fließen 44 Prozent aller Spenden zugunsten von Entwicklungs- bzw. Nothilfe und werden von Menschen gegeben, die 50 Jahre oder älter sind. Entsprechend ist wenig verwunderlich, dass klassische Entwicklungsorganisationen nicht gerade mit modernen, pfiffigen Kampagnen aufwarten. Dem gegenüber stehen Zahlen, denen zufolge gerade junge Menschen überdurchschnittlich engagiert sind: „Einsatz für die Gesellschaft und für andere Menschen gehört ganz selbstverständlich zum persönlichen Lebensstil dazu“, heißt es in der letzten Shell-Jugendstudie von 2006. Das Ergebnis ist, dass junge Menschen selbst aktiv werden, ihre eigene Entwicklungs-NGO gründen und den etablierten Hilfswerken mit schicken Webauftritten das Fürchten lehren. Zwei Beispiele möchte ich vorstellen.
2aid.org – Wasserspender via Web 2.0
Mitte 2009 hat die Zahnmedizin-Studentin Anna Vikky das Projekt 2aid.org ins Leben gerufen. Mit einigen engagierten Mitstreitern und Unterstützern zieht sie sämtliche Register aktueller Web 2.0-Tools und mobilisiert Spenden für Trinkwasser-Projekte in Afrika. Über Präsenzen auf MeinVz, Twitter (> 1.000 Follower) und Facebook (> 350 Fans) wird um Spenden geworben, die per Überweisung, PayPal oder SMS getätigt werden können. Die ersten 4.000 Euro sind mittlerweile zusammengekommen und an eine US-amerikanische Organisation überwiesen worden, die damit einen Brunnen in Uganda bohren wird. Anna ist derzeit mit Falco, einem Fotografen, vor Ort und schaut sich die Umsetzung an. Sie berichten regelmäßig in einem Video-Blog (Vlog) über die Reise – eine spannende und bisher selten genutzte Kommunikationsform, die leider mit maximal 50 Views noch kaum genutzt wird.
Video Nummer 6 aus dem Vlog von 2aid.org.
100prozentig
So bemerkenswert das Engagement der Fundraiser ist, so stellen aber auch Fragen. 2aid.org wirbt damit, dass 100% der Spenden direkt ins Projekt fließen. Ein ehrenwerter Vorsatz. Viele „neue“ Spendensammler mit dieser Aussage, die jedoch langfristig unrealistisch bis unseriös ist. Bei jedem Entwicklungsprojekt entstehen Verwaltungskosten, angefangen von Server- und Bankgebühren bis hin zu Ausgaben für Werbung und, bei größeren Vorhaben, Personalkosten. Diese Kosten dürfen nicht totgeschwiegen, sondern müssen schlicht und einfach transparent dargestellt werden. Selbst das DZI, das das Spendensiegel vergibt, sagt in seinen Spendertipps „Eine gute Verwaltung ist wichtig“ und hält bis zu 35 Prozent Verwaltungskosten für „vertretbar“. Die Projektreise von 2aid.org nach Uganda haben Anna und Falco aus eigener Tasche bezahlt – zurzeit sammeln sie dafür ebenfalls Spenden: rund 2.200 Euro werden gebraucht… 100%ig also kein Modell für die Zukunft.
Voting über Leben und Tod
Mein zweiter Kritikpunkt richtet sich auf die Auswahl des nächsten Trinkwasserprojekts, das sich 2aid.org ausgeguckt hat – besser gesagt: hat ausgucken lassen. Ganz im Sinne des Web 2.0, wo Userbeteiligung über allem steht, konnte man Anfang des Jahres abstimmen, ob der nächste Brunnen in Kenia, Malawi oder Uganda gebohrt werden soll. Die 148 Twtpoll-User haben entschieden, dass die Menschen in Kenia und Malawi weiterhin ohne sauberes Wasser auskommen müssen.
Klar ist, dass nicht alle drei Projekte gefördert werden können, aber auf welcher Grundlage entscheiden deutsche Internetuser, wo Hilfe am nötigsten und am besten geleistet werden mussen? Klassische Hilfsorganisationen arbeiten mit lokalen Partnerorganisationen zusammen, zu denen häufig langjährige vertrauensvolle Beziehungen bestehen. Für „Brot für die Welt“ beispielsweise ist die Zusammenarbeit mit Partner vor Ort „wesentliches Merkmal“ der Projektarbeit. Abstimmungen wie die von 2aid.org weisen paternalistische Züge auf und zeigen, dass sich noch nicht überall angekommen ist, dass die aktuelle Entwicklungspolitik eher auf Entwicklungszusammenarbeit setzt, statt auf Entwicklungshilfe, die „nicht von partnerschaftlicher Gleichberechtigung, sondern von der dominierenden Rolle des Fachwissens und des Reichtums geprägt“ ist.
Belegbare Daten über die Nutzung des Internets als solchem und explizit über die Nutzung von Web2.0-Anwendungen können NGOs wichtige Anhaltspunkte darüber liefern, wie intensiv sie ihren Webauftritt pflegen, welche Elemente er enthalten sollte und welche Kommunikationsform mit den Nutzern der eigenen Seite am erfolgsversprechendsten sind. Die aktuelle ARD – ZDF Onlinestudie 2008 bietet hierfür eine Vielzahl an Anhaltspunkten, die im Folgenden analysiert werden sollen.
Online-Nutzung allgmein
Die Deutschen verbringen immer mehr Zeit im Internet: im Schnitt ist jeder Erwachsene täglich 58 Minuten (2007: 54 Minuten) online. Gleichzeitig bleibt der Fernseh- und Hörfunkkonsum im 1. Halbjahr 2008 mit 225 Minuten (1. Halbjahr 2007: 225 Minuten; GfK) beziehungsweise 186 Minuten (2007: 185 Minuten) täglich konstant.
Soziale Netzwerke sind in aller Munde und die Nutzerzahlen von z.B. StudiVZ oder Facebook steigen nach deren eigenen Angaben beständig. So ist es kein Wunder, dass auch immer mehr Anbieter auf dn Markt drängen, die soziale Netzwerke für den Bereich Ehrenamt und NGOs anbieten. Relativ neu in Deutschland ist der irische Anbieter ammando, welcher aber auch Plattformen in vielen anderen Ländern betreibt und diese untereinander vernetzt hat. Schon länger dabei ist realisr, die sich besonders auf die Umsetzung von Projekten unter Mithilfe von Freiwilligen konzentrierten. Erwähnung soll auch kaioo finden, bei dem jede NGO sein eigenes soziales Netzwerk kostenlos aufbauen kann. Allen Plattformen gemeinsam ist das Problem der geringen Userzahlen und Aktivitäten in den einzelnen Gruppen. Offenbar gelingt es nur sehr schwer die engagierten Bürger auch zu engagierten Webnutzern zu machen.
Dazu passt eine kürzliche Studie der Agentur new thinking, die ‚Politik im Web 2.0‚ untersucht hat. Von dem wenig überraschenden Ergebniss, dass die deutsche Parteien insbesondere im Vergleich mit den USA noch einiges an Nachholpotential haben, sind die Statistiken teilweise erschreckend. Selbst die großen Volksparteien und bekannten deutschen Politiker kommen im Web 2.0, sei es nun bei youtube oder StudiVZ, nur auf sehr geringe Zugriffszahlen. Wenn man diese Zahlen auf die Arbeit von NGOs übersetzt, scheint hier noch einiges an Arbeit auf die Online-Campaigner zu zukommen.
Der MediaWatch Blog ist ein neuer Blog, der sich durchaus kritisch mit aktuellen Themen der Entwicklungspolitik und -zusammenarbeit auseinandersetzt. Sieben Autoren stellen aktuelle Nachrichten zusammen, analysieren und kommentieren. Leider sind wohl auf Grund fehlender Webkenntnisse viele Bereiche noch in einem kruden deutsch-englischen Sprachmix vorhanden. Vom Inhalt her aber eine wirkliche Bereicherung.
Zwei Tage lang haben am Wochenende Praktiker aus NGOs, Online-Aktivisten, Blogger und Webentwickler beim ersten Socialcamp in Berlin darüber diskutiert, wie neue Entwicklungen im Internet für die NGO-Arbeit genutzt werden können, NGOs erfolgreich im Web agieren können und sich die Arbeit von Organisationen durch „Web 2.0“ verändert.
Vorweg: Die Veranstaltung war klasse und ausgesprochen inspirierend. Die MacherInnen von Social-Networks wie helpedia, elargio, netzwirken oder mixxt und Kaioo waren da, genauso wie die Blogger von Netzpolitik.org oder Alles-was-gerecht-ist. Die Resonanz aus den klassischen NGO dagegen war bescheiden – ein Aspekt, der vielfach beklagt wurde und sich beim nächsten Mal ändern muss: Wie sonst sollen die Bedürfnisse, Interessen der Organisationen erkannt und Grenzen des Mitmachwebs bei NGOs ausgelotet werden? Lediglich Kollegen von Plan International Deutschland, dem Weltfriedensdienst und Transparency Deutschland habe ich neben neben Björn von erlassjahr.de und mir selbst gezählt. Ein subjektiver Bericht:
Am spannendsten fande ich die Session zur Kooperation von NGOs und sozialen Netzwerken am 2. Tag, bei dem eine Bestandsaufnahme von Eigenschaften, Trends und möglichen Kooperationsformen beider Akteursgruppen vorgenommen wurde (siehe Flipcharts). Günter Metzges von Campact hat dazu interessante Überlegungen aus dem bevorstehenden Relaunch des Kampagnenportals vorgestellt.
In der Session über „Entwicklungszusammenarbeit und IT“ haben Christian Kreutz (GTZ) und Mitarbeiterinnen der Agentur newthinking anhand wegweisender Webprojekte aus Afrika gezeigt, wie neue Technologien in Entwicklungsländern genutzt werden können (Celac aus Uganda, Afrigadget oder der Brosdi Audio-Blog) und auch, welche Herausforderungen auf Hilfswerke im Norden zukommen (Stichwort: Transparenz bei Entwicklungsprojekten bzw. stärkere und ungefilterte Stimmen aus dem Süden durch Blogs).
Nutzen und Risiken von NGO-Blogs wurden diskutiert (Bloggt die Organisation – öde – oder einzelne Mitarbeiter – potenziell unkontrollierbar?). Eine kostenlose, individuelle Social-Network-Lösung wurde vorgestellt (Kaioo.com stellt in diesen Tagen ein Meta-Netzwerk vor, aber wie gemeinnützig ist Kaioo wirklich?), über Open Source-Lösungen für NGOs diskutiert und gleich in der nächsten Session gefragt: Wie kann die Corporate Identity im Web 2.0 gestärkt bzw. „behalten“ werden (zum Thema NGO als Marke vgl. diese Präsentation).
Spannend ist die Frage, wie die beim Socialcamp begonnene Diskussion weitergeht. Dass das gesehen soll, darin waren sich die Teilnehmer einig, in Berlin soll das bei einem regelmäßigen Stammtisch geschehen (1. Juli, 19 Uhr, taz-Café). Eine umfangreiche Dokumentation der Session wird hier aufgebaut. Mehr Fotos vom Socialcamp gibt es hier und hier, Berichte unter anderem von Andrea Nienhaus, Richard und Patrick Jedamzik und Marcus Beckendahl.