In unserem Blogbeitrag “Tracking ist voll 1995″: Wirkungsanalyse bei NGO-Kampagnen haben wir das derzeit viel diskutierte Thema der Messbarkeit von Kampagnen angesprochen. Dabei geht es nicht nur darum, die aufgewandte Zeit für Maßnahmen im Bereich Social Media und Marketing zu messen (und ggf. Aufwand gegenüber Ertrag zu rechtfertigen), sondern insbesondere um die Optimierung der eigenen Kommunikation per Newsletter.

In diesem Blogartikel gehen wir nun der Frage nach, mit welchen Tools das Tracking der eigenen Aktivitäten möglich ist, um die Reichweite zu messen. Im Fokus steht dabei der E-mail Newsletter, da dies für viele Organisationen weiterhin das mächtigste und potentiell Instrument mit der stärksten Reichweite ist. Ob es auch das effektivste ist, lässt sich teilweise bereits aus den Öffnungs- und Klickraten heraus ablesen. Gleichzeitig handelt es sich beim Newsletter meist um einseitige Information, die für den Empfänger keinen direkten Rückkanal zur Kommunikation anbietet.

Dennoch macht es natürlich erstmal einen Unterschied, ob eine Organisation ihre Nachricht oder den Aufruf zu einer Kampagne an 100.000 Newsletter-Abonnenten oder 5000 Facebook-Freunde bzw twitter-follower verbreiten kann. Dennoch lassen sich manche der im folgenden genannten Tools auch für die Erfolgsmessung anderer Instrumente und Kommunikationswege nutzen.

1. Wie viele Menschen öffnen meinen Newsletter?

Die Frage nach der Open-Rate wird häufig als die wichtigste Frage beim Thema Newsletter angesehen, obwohl sie in der Chronologie erst an zweiter Stelle kommt. Denn von 100.000 verschickten Newslettern kommen natürlich nicht 100% bei ihren Empfängern an. Vielfach sind E-Mail Adressen veraltet, Spamfilter blockieren den Absender uvm. Die sogenannte Bounce-Rate gibt einen Überblick darüber wie viel Prozent der verschickten Newsletter nicht ankommen. Viele Newsletter-Tools bieten Informationen zur Bounce-Rate an, manche Versender merken es auch einfach darüber wie viele e-mails an den Absender bzw. die Reply-Adresse zurück kommen. Eine gute Bounce-Rate sollte unter 5% liegen (Zahl der nicht zugestellten E-Mails durch die Anzahl der insgesamt versendeten Nachrichten teilen).

Bleiben wir bei unserem Beispiel: bei einer Bounce-Rate von 4% wären also 96.000 Newsletter verschickt worden. Doch wie viele werden nun geöffnet? Viele (meist kostenpflichtige) Newsletter-Tools bieten die Messung der Öffnungsraten (und von vielen weiteren hilfreichen Zahlen) des Newsletters bereits inklusive an. Doch diese Tools sind auch ziemlich teuer und nicht alle NGOs können sich den Einsatz solch mächtiger Tools leisten.

Als kostenlose Alternative kann man sich aber eines kleinen Tricks bedienen. Selbiger funktioniert allerdings nur bei HTML-Newslettern, also nicht bei reinen Text-Versionen. Dazu integriert man ein transparentes (oder weisses) 1-Pixel-großes Gif-Bild in den HTML-Quellcode des Newsletters. Dieses kleine Bildchen sollte dabei möglichst weit unten im Newslettertext platziert werden, damit es erst zu einer Zählung kommt, wenn der gesamte Text dargestellt wurde und nicht nur der obere Teil in der Mail-Vorschau (wie es bei vielen Mailprogrammen Standard ist).

Damit das Bild aber tatsächlich gezählt werden kann, muss der Leser jedoch online sein. Denn das kleine ‚Zählbild‘ liegt auf dem eigenen Webserver und wird von dort geladen. Um jetzt die Öffnungsrate zu ermitteln, muss man nur noch in die Statistik (Logfiles) des Servers schauen und dort ablesen wie häufig das Bild (am Besten passend ‚Mai-Newsletter.gif‘ o.ä. benennen) abgerufen wurde. Die Öffnungsrate ergibt sich dann rechnerisch aus der Häufigkeit der Bildabrufe geteilt durch die Anzahl der erfolgreich versandten Newsletter. Bei NGOs liegt diese Öffnungsrate meist bei ca. 20 Prozent. Bei unserem genannten Beispiel wären wir nun bei 19.200 aktiven Lesern des Newsletters.

2. Wer nutzt meinen Newsletter und wird aktiv?

Doch nur weil jemand einen Newsletter liest (und sich dabei vielleicht auch ’nur‘ informieren will), wird er noch nicht aktiv. Die meisten Newsletter zielen jedoch darauf ab, dass der Leser auch die Informationen nutzt, um weiter aktiv zu werden. Im Geschäftsbereich besteht die Hoffnung meist auf den Klick des Links hin zum Onlineshop und zum dortigen Kauf. Bei NGOs (und gerade im Bereich der Kampagnen) ist die Hoffnung, dass der Leser auf einen Link klickt der ihn zu weiterführenden Informationen bringt und er dort zum Beispiel mit seiner Unterschrift die Forderung der Kampagne unterstützt oder gar etwas spendet. Doch wie kann ich messen wie häufig die Links in meinem Newsletter geklickt wurden (Klickrate)?

Als kostenloses und mit geringem Aufwand verbundenes Tool bietet sich hierbei bit.ly an. Eigentlich ist bit.ly ein Dienst, um lange Links zu verkürzen. Gleichzeitig lassen sich diese verkürzten Links aber über die hauseigenen Tools des Dienstes sehr genau messen. Wie oft wurde der Link geklickt, aus welchem Land, von welcher Quelle etc.? Um diese Möglichkeiten nutzen zu können, muss man sich bei bit.ly registrieren, die eigentliche Nutzung ist aber kostenlos. Es bietet sich an für jeden Link im Newsletter einen eigenen bit.ly-Link zu erstellen, umso die Unterschiede in Bezug auf die Attraktivität der einzelnen Links zu überprüfen. Über die bit.ly Auswertung bekommt man so schnell einen Überblick welches die meistgeklickten Links des jeweiligen Newsletters waren. Natürlich lässt sich dieses Verfahren auch für Links auf der eigenen Homepage, bei Facebook oder twitter uvm. nutzen. Der Nachteil ist jedoch, dass der Nutzer ggf. verwirrt ist, wenn er zuerst den bit.ly-Link sieht. Da dieser Dienst inzwischen aber eine recht hohe Bekanntheit hat, ist dies wohl zu vernachlässigen. Schwerer wiegt der Einwand, dass man auf ein externes System und dessen Zuverlässigkeit angewiesen ist.

Newsletter Analyse mit Google Analytics

Letzteres Argument gilt auch bei der ebenfalls kostenlosen Alternative GoogleAnalytics. Zwar hat Google eine sehr hohe Zuverlässigkeit seiner Systeme, dafür gibt es hier häufig Kritik in Bezug auf das Thema Datenschutz. Das Implementieren von GoogleAnalytics auf der eigenen Organisations-Webseite ist Voraussetzung dafür, wenn man mit diesem Dienst auch die Klickraten im Newsletter messen möchte. Hat man GoogleAnalytics aber bereits installiert (oder tut es jetzt im Rahmen der Newsletter-Überprüfung), kann man mit wenigen Handgriffen eine saubere Messung der Klickraten einrichten. Dafür muss man den jeweiligen Link, den man messen will, mit weiteren Parametern versehen. Hierfür bietet Google eine Automatisierung an, die seltsamerweise extrem versteckt ist.

Was genau ist dort auszufüllen? Nehmen wir an im Newsletter soll auf einen Blogbeitrag auf Kampagne20.de verwiesen werden. Dann muss unter Website-URL der komplette Link des Blogeintrags eingetragen werden, zB also:

http://www.kampagne20.de/2010/05/07/donnerstagabend-ein-bild-drei-kriterien-fur-mehr-facebook-fans/

WICHTIG: Über GoogleAnalytics können nur Links gemessen werden, die irgendwo auf der eigenen Domain liegen – nicht aber auf Links auf fremden Seiten!

Die weiteren Pflichtfelder:
Kampagne Quelle: also zum Beispiel „Newsletter-Mai“.
Kampagnenmedium: wäre in unserem Beispiel „E-Mail“, kann aber natürlich auch ein Banner o.ä. sein.
Kampagnenname: verweist auf den Namen, den man intern diesem Link gibt. Könnte also Kampagne2010 sein oder in diesem Fall nennen wir es Facebook, da sich der Blogeintrag auf dieses Thema bezieht

Klickt man nun auf URL erstellen, bekommt man einen neuen Link generiert. In unserem Beispiel lautet dieser:

http://www.kampagne20.de/2010/05/07/donnerstagabend-ein-bild-drei-kriterien-fur-mehr-facebook-fans/?utm_source=Newsletter-Mai&utm_medium=e-mail&utm_campaign=Facebook

Dieser Link führt ganz normal zum Blogeintrag, übergibt aber an GoogleAnalytics alle wichtigen Parameter zur Messung. Bauen wir diesen Link also in unseren Newsletter ein, so können wir hinterher in GoogleAnalytics genau sehen wie häufig er geklickt wurde. Hierfür geht man in GoogleAnalytics auf Zugriffsquellen und klickt dann auf Kampagnen. Dort werden die Ergebnisse der Messungen aller wie beschrieben generierten Links aufgezeigt.In unserem Beispiel werden die Zugriffe unter dem Begriff Facebook gelistet, genau wie wir es über Google definiert hatten.

Das tolle daran ist, dass – wenn man GoogleAnalytics mit weiteren Daten und Vorgaben füttert – herausfinden kann, was der einzelne Besucher auch nach dem Besuch dieser verlinkten Seite getan hat.

Hat er die Webseite verlassen, einen weiteren Blogbeitrag gelesen, etwas gespendet, seine Unterschrift abgegeben? All dies ist messbar, erfordert aber eine eingehendere Einarbeitung in GoogleAnalytics, welche u.a. dieses sehr gelungene Buch von Timo Aden anbietet. Durchschnittliche Klick-Raten in Newslettern liegen bei NGOs übrigens bei ca. 4 Prozent. Bleiben wir unserem Beispiel, bedeutet dies also, dass von 100.000 Newsletter Abonnenten rund 3840 den Link zum Blogartikel geklickt hätten.

Aus den gesammelten Zahlen können natürlich zahlreiche Rückschlüsse für die eigene Arbeit gezogen werden und die nächsten Newsletter entsprechend angepasst werden. NGOs mit großen E-Mail-Listen gehen auch immer mehr dazu über ihre Newsletter in kleinen Teilen (z.B. jeweils 5.000 Newsletter) zu verschicken. So kann bereits nach dem Versand des ersten Teils überprüft werden welche Links des Newsletters gut funktionieren und welche nicht. Entsprechend kann der Newsletter angepasst und erst dann an den nächsten Teil verschickt werden. Vieles geht dabei über testen und ausprobieren, ein immer funktionierendes Geheimkonzept gibt es (leider) nicht.

Natürlich gibt es noch viele andere Möglichkeiten und Anbieter den Erfolg eines Newsletters zu messen. Mit welchen arbeitet Ihr? Was sind Eure Erfahrungen? Und Eure Tipps für den ‚perfekten‘ Newsletter?