Spenden sammeln an sich ist ein mühsames Geschäft, dennoch ist es für viele NGOs entschiedend, um die eigene Arbeit fort- und umsetzen zu können. Inzwischen nutzen viele NGOs, insbesondere natürlich die ‚größeren‘, auch die Möglichkeit der Onlinespende. Internetnutzer können direkt auf der Homepage der NGO spenden – mit Kredikarte oder Einzugsermächtigung. Als besonders erfolgreich hat sich dabei das Projekt-orientierte Spendensammeln herausgestellt: sprich, es wird nicht für die Arbeit der NGO an sich, sondern für ein konkretes, einzelnes Projekt gespendet. Dabei ist es auch hilfreich genaue Zielsummen, die erreicht werden sollen (z.B. ‚Wir brauchen 1000 Euro um einen Brunnen in diesem Dorf zu bauen‘), zu definieren. Gerade in den angelsächsischen Ländern haben mit dieser Methose auch schon sehr kleine Organisationen große Erfolge erzielt. Dabei erfolgt das Spendensammeln häufig gar nicht über die eigene Homepage, sondern über Spendenportale. Selbige stellen den NGOs kostenlos oder gegen geringe Gebühren ihre komplette Infrastruktur zum Spendensammeln zur Verfügung, insbesondere die technisch sichere Abwicklung der Geldtransaktionen. Der Vorteil für die NGOs liegt auf der Hand: sie müssen keine Gelder in die Entwicklung und Betreuung einer Online-Spendenseite stecken und sie erreichen über ein Portal möglicherweise noch ganz neue oder andere Zielgruppen. Gleichzeitig benötigt die Zusammenarbeit mit einem ‚fremden‘ Portal aber auch viel Vertrauen – sowohl auf Seiten der NGO als auch des potentiellen Spenders. In Deutschland bietet elargio einen derartigen Service an.

Ein aktuelles Beispiel aus England zeigt, wie erfolgreich derartige Portale und gezieltes, projektbezogenes Spendensammeln sein kann. Gestern hat die British Humanist Association über das Portal Justgiving eine Kampagne mit dem Titel „Atheist Bus Campaign“ gestartet. Das erklärte Ziel war es Geld zu sammeln für eine Werbekampagne, welche auf 30 Bussen in London für vier Woche lang gezeigt werden soll. Der Slogan auf den Bussen soll „There’s probably no God. Now stop worrying and enjoy your life.“ lauten. Hierfür wurden 5.500 Pfund benötigt. Innerhalb kürzester Zeit wurde dieses Spendenziel erreicht – und noch viel mehr: der aktuelle Stand nach 36 Stunden beträgt fast 55.000 Pfund, also das zehnfache des benötigten Betrages! Ein riesiger Erfolg, der fast nur auf dem Internet basiert. Was genau ist passiert?

Die ursprüngliche Idee für die Kampagne bzw. die Werbung war tatsächlich das, was man eine Schnapsidee nennt – entstanden an einem grauen Londoner Nachmittag und bei der Betrachtung der immer mehr auftretenen religiösen Werbung im öffentlichen Verkehrsnetz der britischen Hauptstadt. Dem wollten die beiden Vordenker kritisch entgegentreten und mit der Buswerbung ihre Meinung bewusst ironisch deutlich machen. Als Partner holten sie sich dafür die British Humanist Association und den bekanntesten britischen Atheisten, Professor Richard Dawkins, ins Boot. Gemeinsam starteten sie die Kampagne auf Justgiving und bedienten mit einigen Zitaten Dawkins und einer Foto-Montage der Buswerbung (siehe Bild) auch die Medien. Und als die Kampagne dann anlief, wurde sie im ersten Moment hauptsächlich von Bloggern und über Social Networks (z.B. Facebook) weitergetragen. Sie traf damit offensichtlich ein absolutes Zeitgeist-Thema, was sich aus den Kommentaren der Spender auf Justgiving gut herauslesen lässt. Das Zusammenleben der Religionen und der Einfluss von Religion auf den öffentlichen Raum wird in Großbritannien gerade intensiv diskutiert. Und jedeR, der spendete, gab den Link auch an Freunde weiter. Die Lawine kam ins Rollen und erfasste auch die Medien: spätestens als die BBC auf ihrer Online-Nachrichtenseite über die Kampagne berichtete, explodierten die Spendenzahlen. Der Artikel wurde zum meistverschickten auf der BBC-Seite. Weitere On- und Offline-Medien schlossen sich an, selbst das Fernsehen zeigte Interesse.

Sicherlich lassen sich solche Erfolge nicht 1:1 auf jede andere Kampagne übertragen, auch ist das jewilige Zeitgeist-Thema und die dazugehörige Spendenbereitschaft von Land zu Land verschieden. Aber grundlegende Dinge sind dennoch absehbar:

– suche starke Partner (ggf. Prominente Unterstützung)
– bereite die Kampagne gründlich vor, insbesondere die Medienarbeit, die einen ‚ganz plötzlich‘ erwischen kann
– sei mutig und kreativ was den Slogan angeht
– nutze Zeitgeist-Themen

Gleichzeitig hat die Kampagne aber auch Chancen außer Acht gelassen. Da ist zum Einen die fehlende Kommunikation: auf der Justgiving-Seite findet sich nur ein Update von gestern morgen, als die ursprünglich gewünschte Summe erreicht war. Hier hätte häufiger ein Update erfolgen sollen: Dank an die Spender und vorallem eine Erklärung was mit den zusätzlichen Geldern passieren soll. Vielleicht sogar ein neues Ziel, z.B. wir brauchen nochmal 5000 für weitere 30 Busse oder ähnlich. Zum Anderen hätte man das Momentum nutzen können, um weitere Gelder zu generieren. Hier ist als Beispiel der Verkauf von Merchandise anzuführen: T-Shirts oder Aufkleber mit dem Slogan wären sicherlich zusätzlich von zahlreichen Menschen gekauft worden.