Der selbsternannte ‚Buzz-Director‘ und von mir hochgeschätzte Steve Bridger hat kürzlich vor der englischen NGO Action Aid einen Vortrag mit dem Titel „How charities need to update their status“ gehalten, welcher die Notwendigkeiten insbesondere für Spendenabhängige NGOs in Zeiten des Web 2.0 beleuchtet. Seine Präsentation hat er freundlicherweise zur Verfügung gestellt:

Steve fasst seine Ergebnisse in folgenden 6 Regeln für NGOs ab:

1. Vermische Online und Offline: Online Aktivitäten -> Offline Aktionen
2. Schaffe Erfahrungen, welche die Bestrebungen der Menschen wiederspiegeln
3. Sei großzügig, veröffentliche Zeugs & versuche nicht die gute Sache zu ‚besitzen‘
4. Demokratisiere deine Marke: lerne die Kontrolle zu verlieren… um gleichzeitig mehr zu erreichen
5. Vereinige und erweitere 000erte von kleinen Aktionen
6. Werde zum Pförtner der gesellschaftlichen Wirkung in dem Du sie zu einer unendlichen Geschichte machst

Diese wenigen (und auf Deutsch mal wieder etwas etwas krude wirkenden) Grundsätze bilden gleichzeitig viele Probleme von NGOs bei ihren (ersten) Schritten ins Internet ab. Insbesondere die Angst vor einem Kontrollverlust über Inhalte ist weit verbreitet. Zu sehr besteht die Befürchtung, dass die Nutzer (wie z.B. auch der ‚kleine‘ Aktivist auf der Straße) Fotos, Videos oder Blogeinträge publizieren, die nicht unbedingt der Marke oder dem Erscheinungsbild der NGO entsprechen. Und da sobwohl solche Beiträge doch vor allem eines kommunizieren würden: Authenzität. Eben die Menschen, die dahinter stehen, die die gute Sache voranbringen und damit auch nach außen tragen.

Gleichzeitig macht Steve auf eine alte Regel aufmerksam, die häufig vergessen wird: statt (oftmals teuren) Großkampagnen in durchgestyltem Design mit einzelnen Großveranstaltungen ist gerade die Masse von kleinen Veranstaltungen ein Weg, der sich langfristig und nachhaltig in der Erinnerung unserer MitbürgerInnen verfestigt. Das Angesprochen werden durch meine Nachbarin auf dem wöchentlichen Markt kann dabei auch unter Einsatz eines klapprigen Infostandes effektiv sein als jede große Werbekampagne, einfach weil die persönliche und direkte Ansprache gewährleistet wird.

Und schliesslich gibt Stevens erste Regel noch einen ganz wichtigen Hinweis: die Großzahl von Kampagnen und NGOs wird auch in Zukunft nicht (allein) online funktionieren. Vielmehr sind die Online-Aktivitäten Mobilisierungs-, Motivations- und Archivierungswerkzeuge, die aber den Einsatz auf der Straße, also vor im Bestfall ‚vor Ort‘, nicht ersetzen. Die Verknüpfung beider Werkzeuge gilt es jedoch noch erheblich zu optimieren. Der geneigte Internetuser, der ‚mal eben‘ hier einen Link postet oder eine E-Mail verschickt wird noch nicht automatisch zum Aktivisten bei einer Offline-Aktion. Und gerade an dieser kritischen Schnittstelle zwischen On- und Offline wird das ansonsten häufig kostengünstige Internet zu einem Personalaufwändigen Konstrukt: meiner Meinung nach bedürfen besonders interaktive Webauftritte von NGOs (insbesondere im Rahmen sozialer Netzwerke) auch einer intensiven Betreuung durch Online-Campaigner, welcher den Nutzen das Gefühl von ‚Bedeutung‘, von ‚ernst genommen‘ vermitteln und die den Nutzern Wege auch zum Offline-Engagement aufzeigen.

Diese Schritte sind in Deutschland bislang noch kaum NGOs gegangen, doch die Notwendigkeit wird sich voraussichtlich beständig vermehren. Schliesslich haben die Entwicklungen im Internet noch nie auf ‚Nachzügler‘ gewartet.