Dass Bilder, und erst recht bewegte Bilder, im sozialen Web eine starke emotionale Wirkung haben und sich leichter verbreiten (lassen) als ein achtseitiges Kampagnenmanifest in PDF-Form, hat sich in der NGO-Welt herumgesprochen. Vine macht die Videoproduktion jetzt ganz einfach. Vor wenigen Monaten gestartet und zu Twitter gehörend, hat der Dienst das Potenzial, spannende Video-Kampagnen(elemente) von Nonprofits hervorzubringen. Wir stellen fünf Ideen vor.
Facebook-Petition, Twitter-Verstärker, Social-Media-Handbuch und Ideendatenbank. Bemerkenswertes aus der Nonprofit-Kampagnenwelt kurz notiert …
Wer im deutschsprachigen Raum im Bereich „Onlineaktivismus und NGOs“ arbeitet, kommt an der re:campaign nicht vorbei. Zum zweiten Mal trafen sich NGOler, Aktivisten und Social-Media-Profis in Berlin zur Diskussion über „Die besten Kampagnen im Netz“. Der Mix aus Politik, Debatte über Strategien, Techniktipps und Erfahrungsaustausch war sehr gut, auch dank hervorragender Organisation. Ein Rückblick.
Facebook hat seinen Fanseiten eine größere Überarbeitung gegönnt, die ab März automatisch zum Standard wird. Viele Funktionen sind dazu gekommen und vieles davon kann gerade auch von NGOs gut genutzt werden. Doch was genau ist neu bei den Facebook-Seiten? Wir haben eine kleine Zusammenfassung der wichtigsten Funktionen aufgeschrieben.
In Grimms Märchen ist es das Zauberwort „Bricklebrit“, das den Esel dazu bringt, Goldstücke auszuspucken. Für Nonprofits, die ihre Botschaften via Twitter verbreiten wollen, lautet das Zauberwort „JustCoz“.
Die Idee: Twitternutzer, die eine Organisation unterstützen wollen, erklären sich bereit einen Tweet täglich zu spenden. Das heißt, sie erlauben der Organisation, täglich eine Nachricht ungeprüft an alle ihre Follower zu senden. Die NGO ist nun nicht mehr darauf angewiesen, dass ihr Tweet ge-retweetet wird, die Follower haben ihr eine Blankovollmacht zum Retweet ausgestellt. Die NGO-Reichweite steigt ohne viel Zutun enorm. Ein echter Goldtwesel – und zwar exklusiv für Nonprofits.
Was tun, wenn plötzlich Kritik auf der Facebook-Fanseite der eigenen Kampagne auftaucht und User sich in Kommentaren negativ äußern? Boris Pfeiffer empfiehlt in seinem Gastbeitrag auf facebookmarketing.de 5 Strategien: Keine Gegenangriffe führen, auf Kritik eingehen, Gründe liefern, nicht vorschnell reagieren und die Zeit für sich arbeiten lassen (Foto: Ray-Franco Bouly).
Kostenlos aber nicht umsonst. Anstatt Geld für ein Produkt zu verlangen schlagen die Macher von „Pay with a tweet“ vor mit einem Tweet bei Twitter bezahlen. NGO könnten (Online-)Broschüren oder kleine Kampagnen-Give-Aways kostenlos gegen eine Social Media-Nachricht abgeben. Vor- und Nachteile liegen auf der Hand: Im besten Fall spricht sich die Info über das Produkt im Netz herum. Es kann aber auch in Spam ausarten.
Sind NGO Mitverursacher der Akzeptanzkrise des demokratischen Systems? Nein, meint Sergius Seebohm von der entwicklungspolitischen Lobby- und Kampagnenorganisation ONE in einer Antwort auf Richard Gaul. Mit Blick auf den Erfolg in der Medien- und Kampagnenarbeit, seien sie auf Kreativität und Inszenierung angewiesen: „Normalerweise findet das Zitat eines NGO-Vertreters nur dann Platz im Artikel über einen Krach zwischen Politik und Wirtschaft, wenn noch ein paar Zeilen zu füllen sind.“ Von diesen Zeilen aber hänge nicht nur der Erfolg in der politischen Auseinandersetzung, sondern auch der Erfolg beim Spendenaufkommen ab.
Am 15. Oktober ist „Blog Action Day“. Weltweit schreiben Blogger über ein Thema, das Aufmerksamkeit bekommen soll, in diesem Jahr ist es „Wasser“. Mehr als 4.100 Blogs aus 130 Ländern sind bis jetzt registriert. Deiner auch? (#BAD2010).
Schließlich noch ein paar wichtige Termine in den nächsten Monaten:
Die Nutzung steigt, das Interesse an aktiver Teilhabe sinkt. Das ist nicht bereits die erste Lektion, sondern das Fazit der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie, mit dem Katrin Busemann und Christoph Gscheidle ihre Zusammenfassung (PDF) überschrieben haben. Klaus Eck deutet das Fazit anders herum: Qualität setze sich durch, „schlechte“ Seiten werden nicht angesehen, die Macher verlieren das Interesse. Ich habe fünf zentrale Aspekte aus den Ergebnissen herausgesucht und skizziere die Konsequenzen aufgeführt, die NGOs bei ihren Online-Kampagnenaktivitäten ziehen sollten:
1. Seid nicht enttäuscht, wenn im Blog die Kommentare ausbleiben
Auch im fünften Jahr der Erhebung zeigen die Ergebnisse: Der „Mitmachgedanke“ im Web 2.0 wird nur von einer sehr kleinen Gruppe von Onlinern wahrgenommen, die selbst Inhalte bereitstellen (das konnten wir auch 2008 schon in der Studie lesen). Eine tatsächlich aktive Nutzung von bzw. Interaktion in Blogs, Lesezeichensammlungen sowie Foto- und Videoportalen findet nicht statt. Die Autoren der Studie sprechen vom „Abrufmedium Web 2.0“, dass das Unterhaltungs- und Informationsbedürfnis befriedige. Blogs im speziellen werden gar als Randerscheinung unter den Web 2.0-Angeboten bezeichnet. Es darf also nicht frustrieren, wenn Kommentare im NGO-Blog oder Uploads bei der tollen Foto-Mitmachaktion ausbleiben. Ein Blick auf die Zugriffszahlen sollte aber dennoch drin sein, um zu sehen, ob wenigstens (passiv) gelesen wird.
2. Engagiert Euch in Sozialen Netzwerken
Soziale Netzwerke wie Facebook, studiVz, meinVz usw. etablieren weiter. 34% der Onliner loggen sich mindestens einmal wöchentlich ein. In der Altersgruppe der 14- bis 19-Jährigen ist das Kommunizieren in Netzwerken zum Teil ein Ersatz für das Schreiben von E-Mails geworden. Chatten, kommentieren und das Hochladen von Fotos oder Videos geschieht in Netzwerken häufiger als bei den originären Plattformen. Die Studie spricht vom „All-in-One-Medium“. Seid also aktiv in den Netzwerken, pflegt Facebook-Pages (nicht Gruppen!), legt Edelprofile in den Vz-Netzwerken an, geht auf die User ein, identifiziert aktive „Fans“ und bindet sie ein. Aber nicht vergessen: der erfolgreiche Unterhalt der Profile kostet Zeit und erfordert Kontinuität – und ein großer Teil der Onliner und erst recht die Offliner sind damit von der Kampagne noch nicht erreicht worden.
3. Platziert Euch bei Wikipedia
Die Nutzung von Onlinelexika ist schon so selbstverständlich, dass es gerne übersehen wird: Drei von vier Internetnutzern hat bereits bei Wikipedia und Co. nachgeschlagen, knapp ein Drittel nutzt sie regelmäßig, also mind. wöchentlich. Bei der Kampagne Deine Stimme gegen Armut beispielsweise rangiert Wikipedia im ersten Halbjahr 2010 auf Platz drei aller fast 2.000 Webseiten, von denen User auf die Kampagnenseite kommen, sogar noch vor Facebook. Bei Wikipedia kann jeder Einträge verfassen, verändern oder ergänzen, warum also nicht auch Deine Organisation? Fügt Hinweise bei prominenten Botschaftern ein oder legt eine eigene Seite über die NGO an. Allerdings sollte man es nicht übertreiben und bei einer realistischen Darstellung bleiben, alles andere fällt (negativ) auf.
4. Veröffentlicht Videos auf Youtube
Die professionelle Produktion von Videos erfordert nicht nur eine gute Idee, sondern ist in der Regel auch kostenintensiv. Nichtsdestotrotz kann es sich lohnen: Die Alltagsintegration von Videoportalen steigt rasant, fast ein Drittel der Onliner schaut sich täglich oder mind. wöchentlich Videos im Internet an. Vielleicht auch bald die Filme Eurer Organisation? Doch Vorsicht: In der Unmenge der Uploads geht ein NGO-Video leicht unter. Neben der klugen Verschlagwortung sollte das Video irgendwie besonders sein, so besonders, dass User es gerne mit ihren Freunden und Onlinekontakten teilen wollen. Dabei sollten NGOs nicht ihre Botschaft als besonders und teilungs-würdig betrachten, sondern von der Zielgruppe her denken. Kleine Tests mit Außenstehenden können Enttäuschung verhindern.
5. Legt nicht zu große Aufmerksamkeit auf Twitter
Twitter war „the big thing“ der jüngsten Online-Vergangenheit. In absoluten Zahlen hat sich der Dienst aber nicht durchgesetzt, lediglich 270.000 Onliner twitterten im April 2010 regelmäßig auf Deutsch. In der ARD/ZDF-Onlinestudie geben drei Prozent der Internetnutzer an, Twitter schon mal genutzt zu haben, davon zwei Drittel passiv, also nur zum lesen. NGOs müssen sich sehr genau fragen, ob die verfolgten Ziele und der Erfolg erreicht werden können und dies den hohen Aufwand rechtfertigt, den aktives Twittern und zeitnahe Interaktion mit den Followern erfordert.
Im Rahmen der Konferenz re:campaign habe ich einen Workshop zum Thema „Twitter und NGO-Kampagnen“ gehalten. Die Präsentation will ich nicht vorenthalten. Darin geht es nicht um eine Einführung in Twitter, sondern um konzeptionelle Überlegungen für den Einsatz von Twitter in NGOs und für Kampagnen, garniert mit anschaulichen Beispielen und diversen Links zu Twitter-Tools und weiterführenden Artikeln. Ich freue mich auf Kommentare und Ergänzungen.
Einige wagten den Blick in die Kristallkugel: Was wird „The next big thing“ im Bereich Online-Campaigning für Nonprofit-Organisationen? Wird es das „Semantic Web“? Werden es „Location-based“-Tools oder Geotagging? Eine eindeutige Antwort fanden die 100 Teilnehmer des „eCampaigning Forum 2010“ in Oxford nicht. Die Fachleute, auf deren Visitenkarten „Digital Campaigner“ oder „Web Editor“ stand und die mehrheitlich bei britischen NGOs arbeiteten, diskutierten stattdessen handfeste Fragen (Wie optimiere ich meinen Newsletter?) oder berieten über aktuelle Kampagnen (z. B. die Kitkat-Kampagne von Greenpeace oder Mydavidcameron).
Mit Kollegen von Oxfam, der Deutschen Stiftung Weltbevölkerung (DSW), der Kampagne für Saubere Kleidung (Inkota und Christliche Initiative Romero) und mir war die „deutsche Delegation“ überschaubar. Vermutlich warten die meisten auf das deutsche Pendant des ECF, die re:campaign in zwei Wochen.
Das hier sind meine persönlichen Beobachtungen über Entwicklungen im Online-Kampagnenbereich (eine offizielle Dokumentation des ECF10 findet sich hier, hilfreiche Notizen einer Teilnehmerin gibt es hier):
Advocacy und Fundraising sind kein Widerspruch: Die Abteiligungen für Fundraising und (politische) Kampagnen arbeiten zumindest bei deutschen NGOs weitgehend isoliert. Während die Spendensammler kritisch fragen, ob man mit inhaltlichen Aktionen nicht Spender vergrault, fürchten die Lobbyisten um ihre Glaubwürdigkeit, wenn Unterstützer gleichzeitig nach Geld gefragt werden. Alternativ wird mit dem Alter der Zielgruppen argumentiert: Spender jenseits der 50 seien keine Zielgruppe für (Online-)Aktionen während jugendliche Aktivisten kein/ kaum Geld einbringen. Beispiele aus dem angelsächsichen Bereich zeigen, dass Aktivismus und Spenden kein Widerspruch sein muss. So argumentierte auch Matthew Sherrington in seiner inspirierenden Präsentation.
Ein großes NGO-Bündnis plant derzeit eine Kampagne und hatte mich gebeten, einen Input zum Thema „Mitmachaktion“ zu geben. Ich habe die Gelegenheit genutzt, ein paar Gedanken bzw. Kriterien zur Konzeption zu Folie zu bringen, die ich gerne zur Diskussion stellen will.
Dabei ist mir einmal mehr aufgefallen, wie wichtig eine saubere Konzeption im Vorfeld ist: Was will ich politisch erreichen? Was will ich von den Unterstützern? Und vor allem: Was wollen die Unterstützer? Unter welchen Umständen beteiligen sie sich an meinen Aktionen? Inspiriert hatte mich dabei der Vortrag von Julius van der Laar, der bei der letzten Socialbar in Berlin darüber sprach, dass Menschen, dann aktiv werden, wenn es a) eine Krise, einen Konflikt gibt, wenn sie b) merken, dass es eine historische Chance für Veränderung besteht (Timing/ Window of Opportunity) und c) deutlich wird, dass sie mit ihrem Engagement etwas verändern können.
Unerlässlich ist bei der Konzeption auch das Verlassen bekannter Pfade. NGOs denken häufig viel zu starr in ihrer eigenen Logik. Die ist jedoch in den seltensten Fällen die Denkweise des Otto-Normalbürgers. Organisationen dürfen nicht versuchen, den Unterstützern ihre eigene richtige und auch wichtige NGO-Wahrheit aufzudrücken. Diese ist häufig zu komplex, zu fachspezifisch und deshalb nur zu häufig „unsexy“ für Engagement. NGOs müssen lernen, sich in die Realitäten und das Wissen der Unterstützer hineinzuversetzen, ihren Humor und ihr Gefühl von Un-/Gerechtigkeit verstehen. Denn schließlich sollen mit den Kampagnen nicht Gläubige bekehrt, sondern breit getragene gesellschaftliche Veränderungen herbeigeführt werden.
Wird das überzeugend kommuniziert und eine schlüssige Aktion angeboten, ist das die halbe Miete. Der Rest ist Handwerk. Ein paar Tipps:
Am vergangenen Freitag fand in Berlin das erste FundraisingCamp2.0 statt. Rund 80 Vertreter aus den Bereichen NGOs, Fundraising und Web kamen für einen Tag im Hub zusammen. Es ergaben sich zahlreiche spannende Diskussionen rund um das Thema Online Fundraising. Im Rahmen des Camps habe ich auch eine erweiterte Präsentation zu „Facebook für NGOs – und wie es auch fürs Fundraising genutzt werden kann“ gehalten.
Sie steht ab sofort hier als Download zur Verfügung.
Im Wahlkampf von Barack Obama war es im vergangenen Jahr der letzte Schrei: user customized videos, also Videos, in denen das eigene Gesicht oder der eigene Name, implementiert wurde. So konnte plötzlich JedeR zum Held oder Buhmann eines Videos im Web werden. Es hat etwas gedauert bis diese Idee auch in Deutschland angekommen ist, aber zur Bundestagswahl haben dies zum Beispiel die IG Metall und der Radiosender 1Live genutzt. Diese Form der viralen Ansprache von Internetnutzern ist natürlich auch wunderbar auf Kampagnen von NGOs übertragbar. Die Action Medeor hat dies mit einem Video zum Thema Malaria umgesetzt. In manchen Belangen wirkt das Video aber noch etwas unprofessionell und auch die Frage um was es genau geht und was mit den gesammelten daten passiert, ist unklar. Dennoch ein richtiger Schritt und wir werden in Zukunft bestimmt noch mehr solcher Videos sehen.
Am 22. Januar 2010 findet in Berlin das Fundraising2.0 Camp statt. Es soll eine Plattform für den kreativen Austausch und Zusammenarbeit zwischen Fundraising, NGOs und Politik bieten und ist somit sicherlich für viele Fundraiser innerhalb von Spendenorganisationen interessant. Die Anmeldung ist ab Ende November möglich, Infos finden sich hier.
Schon diesen Donnerstag (12.11.) findet übrigens die dritte Socialbar im Ruhrgebiet statt. Ab 19 Uhr geht es los im Unperfekthaus in Essen. Anmeldungen sind noch hier möglich.
Zum Abschluss sei noch auf die Webseite Kampagnenpraxis verwiesen. Es handelt sich um das Projekt einer Arbeitsgemeinschaft junger Fachleute an der Schnittstelle zwischen politischer Kommunikation und den Internetmedien. In regelmässigen Reports soll dort an praxisnahen Beispielen aufgezeigt werden, wie das Internet für Kampagnen und Kommunikation erfolgreich genutzt werden kann. Bisher sind drei Reports erschienen.
Jörg Reschke hat beim Socialcamp eine Session zur richtigen Nutzung von Twitter durch NGOs angeboten und die Ergebnisse der Diskussion in einer Präsentation zusammengefasst, die ich so treffend und hilfreich finde, dass ich sie hier gerne präsentiere:
Inspirierende Gespräche, fundierte Sessions und exzellentes Catering – schön war’s. Das ist mein Kurzfazit des diesjährigen Socialcamps, das am 3./4. Oktober in Berlin stattgefunden hat. Zum zweiten Mal haben sich Social-Media-Experten und NGOler getroffen, um sich auszutauschen und voneinander zu lernen. (Fotos von Helpedia). Die Euphorie des vergangenen Jahres hat sich bei mir dieses Mal aber nicht eingestellt.
Die Teilnehmer
Erfreulich war, dass dieses Jahr deutlich mehr Vertreter etablierter NGOs dabei waren, darunter action medeor, Ärzte ohne Grenzen, CARE, Deutsche Stiftung Weltbevölkerung, Deutsches Kinderhilfswerk, Deutsches Rotes Kreuz, Diakonie Katastrophenhilfe, Oxfam oder Schüler schenken Leben. Einige Kollegen aus den Entwicklungs-NGOs, die ich gerne getroffen hätte, mussten allerdings kurzfristig absagen: Wegen verschiedener Naturkatastrophen, vor allem wegen des Erdbebens in Indonesien, konnten sie nicht weg aus dem Büro. Das zeigt, dass für Hilfs-NGO die Kernaufgaben aber auf jeden Fall vorgehen. Auffällig war, dass kaum namhafte Blogger oder spezialisierte Agenturen vertreten waren, die 2008 mitgemacht haben.
Die Sessions
Während es 2008 schon fast schwierig war, einen Raum für eine Session zu ergattern, blieben dieses Mal einige Slots frei. Weil einige etablierte Experten und „Vordenker“ nicht dabei waren (s.o.), hatte ich den Eindruck, dass das Niveau der Sessions insgesamt nicht so hoch war wie im letzten Jahr. Man kann sagen, dass das Camp eher Austausch- und Werkstattcharakter hatte, bei dem konkrete Anwendungsbeispiele und „do’s and don’ts“ diskutiert wurden. Das kommt dem Ziel, klassische NGOs verstärkt einzubinden entgegen und führt dazu, dass Social Media-Aktivitäten dieser Akteure tendenziell besser werden.
Andererseits fehlt das Visionäre, das „Aha“-Erlebnis für die NGOler. Eine „Einzelkritk“ einiger Sessions habe ich weiter unten zusammengestellt. Die NGOler sahen sich dieses Jahr, anders als 2008, nicht mit der leichten Überheblichkeit einiger Onliner konfrontiert, die in den NGOs lediglich schwerfällige, uncoole und wenig experimentierfreudige Tanker sehen, sieht man vom Artikel des 19jährigen Simon Columbus ab. Auch bei den Onlinern scheint sich die Erkenntnis durchzusetzen, dass NGOs nicht die Vorreiter sein müssen, dafür aber wohlüberlegt in ausgewählt Social-Media-Vorhaben investieren.
Das Drumherum
Das Socialcamp ist professioneller geworden: Die Organisation war prima. Das Catering war hervorragend und sorgte für eine Rundum-Wohlfühl-Atmosphäre. Die Party der Socialbar-Macher am Samstagabend tat ihr übriges dazu.
Und nun?
In den Flurgesprächen kristallisierte sich heraus, dass Socialcamp-Neulinge das Wochenende hervorragend, die „alten Hasen“ es „ging so“ fanden. Fraglich ist, ob eine dritte Auflage 2010 im selben Format Sinn macht. Zum einen kennen sich die zentralen Akteure der „Szene“ mittlerweile. Die Onliner sind in der Diskussion mit NGOlern tendenziell unterfordert, die NGOler brauchen aber hochwertigen Input, um das Thema überzeugend in ihre Organisationen zu tragen. Zum anderen wiederholen sich die Socialcamp-Themen in dutzenden, spezialisierten Barcamps jedes Wochenende. Auch die regionalen Socialbars leisten einen hervorragenden Beitrag, die Debatte am köcheln zu halten.
Ich denke, im kommenden Jahr muss etwas neues passieren. Denkbar ist, dass das Socialcamp an eine etablierte Konferenz, z. B. die re:publica andockt oder von verschiedenen NGOs (mit-)getragen wird. Auf diese Art und Weise könnten Synergieeffekte geschaffen und die Zielgruppe erweitert werden. Denkbar wäre aber auch, dass gewisse thematische Schwerpunkte definiert werden, zu denen dann gezielt Fachleute eingeladen werden, um das Profil des Socialcamp zu schärfen.
Keinem ist aufgefallen, dass sich der Titel meines gestrigen Vortrags bei der Socialbar in Berlin lustig reimte: „Twitter, Facebook und Co. im Einsatz bei entwicklungspolitischen NGOs“. Zugegeben, ist ja auch ein bißchen dämlich und mir selbst erst im Nachhinein aufgefallen. Nichtsdestotrotz, hier die Folien meiner Präsentation zum Download.
Ich habe versucht einen abwägenden Blick auf die Web 2.0-Nutzung von Hilfsorganisationen zu werfen und in sofern eine Lanze für die NGOs zu brechen als dass sie sich eben nicht blind auf jede neue technische Möglichkeit stürzen, sondern sorgfältig abwägen. Ohne allerdings auf den Einsatz ganz zu verzichten. Bin gespannt, wie die Diskussion beim Socialcamp weitergeht. Herzlichen Dank an dieser Stelle nochmals an das Socialbar-Team Robert, Sophie, Tobias und all die anderen und herzlichen Glückwunsch zum 1. Geburtstag.