Die Nutzung steigt, das Interesse an aktiver Teilhabe sinkt. Das ist nicht bereits die erste Lektion, sondern das Fazit der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie, mit dem Katrin Busemann und Christoph Gscheidle ihre Zusammenfassung (PDF) überschrieben haben. Klaus Eck deutet das Fazit anders herum: Qualität setze sich durch, „schlechte“ Seiten werden nicht angesehen, die Macher verlieren das Interesse. Ich habe fünf zentrale Aspekte aus den Ergebnissen herausgesucht und skizziere die Konsequenzen aufgeführt, die NGOs bei ihren Online-Kampagnenaktivitäten ziehen sollten:

1. Seid nicht enttäuscht, wenn im Blog die Kommentare ausbleiben

Auch im fünften Jahr der Erhebung zeigen die Ergebnisse: Der „Mitmachgedanke“ im Web 2.0 wird nur von einer sehr kleinen Gruppe von Onlinern wahrgenommen, die selbst Inhalte bereitstellen (das konnten wir auch 2008 schon in der Studie lesen). Eine tatsächlich aktive Nutzung von bzw. Interaktion in Blogs, Lesezeichensammlungen sowie Foto- und Videoportalen findet nicht statt. Die Autoren der Studie sprechen vom „Abrufmedium Web 2.0“, dass das Unterhaltungs- und Informationsbedürfnis befriedige. Blogs im speziellen werden gar als Randerscheinung unter den Web 2.0-Angeboten bezeichnet. Es darf also nicht frustrieren, wenn Kommentare im NGO-Blog oder Uploads bei der tollen Foto-Mitmachaktion ausbleiben. Ein Blick auf die Zugriffszahlen sollte aber dennoch drin sein, um zu sehen, ob wenigstens (passiv) gelesen wird.

2. Engagiert Euch in Sozialen Netzwerken

Soziale Netzwerke wie Facebook, studiVz, meinVz usw. etablieren weiter. 34% der Onliner loggen sich mindestens einmal wöchentlich ein. In der Altersgruppe der 14- bis 19-Jährigen ist das Kommunizieren in Netzwerken zum Teil ein Ersatz für das Schreiben von E-Mails geworden. Chatten, kommentieren und das Hochladen von Fotos oder Videos geschieht in Netzwerken häufiger als bei den originären Plattformen. Die Studie spricht vom „All-in-One-Medium“. Seid also aktiv in den Netzwerken, pflegt Facebook-Pages (nicht Gruppen!), legt Edelprofile in den Vz-Netzwerken an, geht auf die User ein, identifiziert aktive „Fans“ und bindet sie ein. Aber nicht vergessen: der erfolgreiche Unterhalt der Profile kostet Zeit und erfordert Kontinuität – und ein großer Teil der Onliner und erst recht die Offliner sind damit von der Kampagne noch nicht erreicht worden.

3. Platziert Euch bei Wikipedia

Die Nutzung von Onlinelexika ist schon so selbstverständlich, dass es gerne übersehen wird: Drei von vier Internetnutzern hat bereits bei Wikipedia und Co. nachgeschlagen, knapp ein Drittel nutzt sie regelmäßig, also mind. wöchentlich. Bei der Kampagne Deine Stimme gegen Armut beispielsweise rangiert Wikipedia im ersten Halbjahr 2010 auf Platz drei aller fast 2.000 Webseiten, von denen User auf die Kampagnenseite kommen, sogar noch vor Facebook. Bei Wikipedia kann jeder Einträge verfassen, verändern oder ergänzen, warum also nicht auch Deine Organisation? Fügt Hinweise bei prominenten Botschaftern ein oder legt eine eigene Seite über die NGO an. Allerdings sollte man es nicht übertreiben und bei einer realistischen Darstellung bleiben, alles andere fällt (negativ) auf.

4. Veröffentlicht Videos auf Youtube

Die professionelle Produktion von Videos erfordert nicht nur eine gute Idee, sondern ist in der Regel auch kostenintensiv. Nichtsdestotrotz kann es sich lohnen: Die Alltagsintegration von Videoportalen steigt rasant, fast ein Drittel der Onliner schaut sich täglich oder mind. wöchentlich Videos im Internet an. Vielleicht auch bald die Filme Eurer Organisation? Doch Vorsicht: In der Unmenge der Uploads geht ein NGO-Video leicht unter. Neben der klugen Verschlagwortung sollte das Video irgendwie besonders sein, so besonders, dass User es gerne mit ihren Freunden und Onlinekontakten teilen wollen. Dabei sollten NGOs nicht ihre Botschaft als besonders und teilungs-würdig betrachten, sondern von der Zielgruppe her denken. Kleine Tests mit Außenstehenden können Enttäuschung verhindern.

5. Legt nicht zu große Aufmerksamkeit auf Twitter

Twitter war „the big thing“ der jüngsten Online-Vergangenheit. In absoluten Zahlen hat sich der Dienst aber nicht durchgesetzt, lediglich 270.000 Onliner twitterten im April 2010 regelmäßig auf Deutsch. In der ARD/ZDF-Onlinestudie geben drei Prozent der Internetnutzer an, Twitter schon mal genutzt zu haben, davon zwei Drittel passiv, also nur zum lesen. NGOs müssen sich sehr genau fragen, ob die verfolgten Ziele und der Erfolg erreicht werden können und dies den hohen Aufwand rechtfertigt, den aktives Twittern und zeitnahe Interaktion mit den Followern erfordert.