„Tracking ist voll 1995“: Wirkungsanalyse bei NGO-Kampagnen
Bei der sehr gelungenen Konferenz re:campaign („Die besten Kampagnen im Netz“) habe ich recht spontan eine Barcamp Session zum Thema „Wie messen wir Erfolg/ Wirkung von Online-Aktivitäten und was funktioniert?“ angeregt. Die Zeit war knapp und die Diskussion unstruktiert, dennoch stieß die Frage nach Tracking, Testing und Monitoring auf Interesse bei vielen NGOlern. Als Auftakt für hoffentlich weitere Diskussionen, die vielleicht irgendwann in einer Toolkit oder Benchmarks für die Evaluation münden, hier eine leicht ergänzte Dokumentation resp. Sortierung:
1. Warum Wirkungsmonitoring?
Bisher gibt es wenige NGOs, die ihre Web- und Social-Media-Aktivitäten systematisch monitoren und evaluieren. Dabei gibt es mindestens drei Argumente dafür:
- Spender und andere Geldgeber erwarten berechtigterweise verantwortungsvollen und optimalen Ressourceneinsatz.
- Harte Fakten über den Erfolg von Social-Media-Aktivitäten erhöhen die Akzeptanz innerhalb der Organisation und überzeugen skeptische Chef/innen.
- Analyse und anschließende Optimierung erhöht die Beteiligung bei Fundraising- oder Aktionaufrufen.
Das es ausgerechnet Agenturmitarbeiter waren, die der Meinung waren, Tracking sei überflüssig („…aus 1995“). Statt aktiv „um Traffic zu werben“, sollte man dafür sorgen, dass die Inhalte gefunden werden (Suchmaschinenoptimierung). Das gesparte Geld solle man lieber für Kampagnenmaßnahmen ausgeben, zeugt davon, dass sie die Realität von Organisationen nicht kennen. Der Vorschlag, durch Dialog via Social Media ein Feedback einzuholen kann nur eine Seite der Medaille sein: qualitative Bewertung ist subjektiv, sie muss mit quantitativer Analyse verbunden werden.
2. Was monitoren?
Wir unterschieden mehrere Bereiche, die untersucht und optimiert werden können:
- E-Mail/Newsletter-Versand: Mail geöffnet? Link geklickt? Aktion zu Ende gemacht, z. B. Spende, E-Aktion? Wann ist die beste Versandzeit? Wie muss die Mail gestaltet werden?
- Analyse von Webseiten: Grundlagen sind Besucherzahl, Besuchsdauer, Zahl der besuchten Seiten. Darauf aufbauend die Frage: Wie muss die Webseite gestaltet werden, damit gewünschte Inhalte angesehen werden?
- Social Media (Facebook, Twitter,…): Welche User interagieren? Wann ist die beste Zeit für Posts? Wie verhalten sich User, die von Social-Media-Plattformen auf die eigene Webseite kommen?
- Themenanalyse: Welche Themen funktionieren auf der eigenen Webseite? Wie kann man von allgemein heiß diskutierten Themen profitieren (extern induziert).
3. Wie monitoren?
Hier sind wir nicht tief eingestiegen. Fazit war: Kostenlose bzw. Open Source-Tools, die alle Bereiche abdecken sind rar, quasi inexistent. Viele Infos liefern Google Analytics oder das Open-Source-Pendant Piwik. Für die Webseitengestaltung bieten sich A/B-Tests an oder die Offline-Variante „Freunde fragen“ bzw. Menschen bei der Seitennutzung über die Schulter schauen und befragen. Für Facebook-Fanseiten gibt es mittlerweile die Möglichkeit Google Analytics einzubinden, eine Auswahl von Tools zur Twitteranalyse habe ich in meinem Vortrag über „Twitter für NGOs und Kampagnen“ zusammengestellt
4. …und was funktioniert nun am besten?
Ohne Anspruch auf Allgemeingültigkeit die Erfahrungen einiger Teilnehmer. Die Angaben hängen vermutlich stark von der Zielgruppe ab:
- Bei Newslettern wird nur das erste Drittel gelesen, ein emotionales Bild dort erhöht die Klickrate zusätzlich.
- Den Versand in der ersten Wochenhälfte erledigen und zwar vormittags bzw. mittags. Private E-Mail-Accounts werden auch werktags-über gecheckt, genauso wie berufliche Accounts. Freitags werden Newsletter in beruflichen Accounts allerdings nicht mehr geöffnet.
- Tweets bei Twitter nicht am Wochenende senden, dann wird wenig gelesen bzw. wenig geklickt.
- Interaktionen und Kommentare auf Facebook-Posts passieren am frühen abend, also zwischen 17 und 21 Uhr posten.
- Auf den Webseiten nimmt am späten Vormittag der Traffic zu, ein Peak ist nach der Mittagspause gegen 14 Uhr.
Ich fände es spannend, wenn diese Diskussion weiter geführt würde, vielleicht kommen am Ende deutsche NGO-Online-Benchmarks heraus, wie es sie in Großbritannien (von Fairsay) oder USA (Nonprofit Social Media Benchmarks Study oder von Convio) bereits gibt.
Habe ich wichtige Aspekte vergessen? Was sind Eure Erfahrungen?
